‘投射”对广告受众心理的影响 ——基于对国内“第一长”广告片的分析
思想
E5l 2008年人文社会科学专辑第34卷\o. 2008 V«J34
‘投射”对广告受众心理的影响
——基于对国内“第一长”广告片的分析
李绍巍①
摘要：投射作为一种重要的认知心'理机制，潜意识地影响着我们对外界信息的感知。它 是人的一种固有的内在倾向.是人类认知世界的重要心、理机制之一。“杨林肥酒”案例从投射 这一心理视角切入，抓住广告中红、绿、酒三个典型要素解读广告受众的心、理.对其进行必要 的研究，可以分析出“投射”对广告受众心、理的影响。
关键词：投射：广告；受众心、理
投射作为-•种重要的认知心理机制.它潜意 识地影响着我们对外界信息的感知。所谓投射 （Projection^就是一种潜意识的自发心理活动， 是个人把内在心理内容外射于对象（人或物X 并认为这些东西是对象固有的属性的过程：或把 物的特性吸纳并内化的过程。被投射的内容往往 是个人心灵深层的图式，与主体的生活经历、原 型、情结和文化密切相关。投射过程总是在无意 识中完成.所以投射者自己并不觉其为投射。
一、杨林肥酒广告“投射”分析
（一）红色的时代精神
随着大批红色革命剧的热播，红流已经逐渐 形成了一种趋势。而红色逐渐成为一种“向 上”、“奋斗”和“意志”的象征.并形成一股 迅猛的“红流”。这则广吿最大程度地抓住这一 流行契机，通过对红色的渲染，来吸引观众的注 意。耀眼的红色正是广告的一个激活点，唤起了 经历了那个火热年代的受众的投射“钩”—— 对曾经生活的回忆，使得受众在不经意间产生相 应的情感，让受众在观看广告的同时也看到了自 己。在无意识作用下，受众在广告中找到和自我 相近或相似的对象.产生了 "自己人”效应。① 贡布里希在研究艺术心理学时.认为投射现象是 观看过程中“预成图式”投射到对象上产生的 结果，其预成图式主要是指主体的记忆表象。® 在这一观看过程中，受众主体的记忆表象投射到
了广告中的人物对象上，引起了感情的共鸣。广 吿中的对象与受众“预成图式”异质同构时， 受众就产生不自觉的移情。这种不自觉，让受众 给予它相同的感情色彩，对之表现出认同，进而 影响态度、行为。
（二） 军装绿的梦想
如果说红色是一个政治象征符号，那么绿色 就是一种英雄的象征符号，而这里的英雄指的就 是军人。身着绿色军装的敏敏词换替，在人们眼中就 是解放劳苦大众.为人们获取新生不懈努力的英 雄。绿色给受众的是一种年轻和曾经属于自己的 色彩。身着军装绿的热血青年，充满了生活的热 情和强大的生命力.这是广吿目标受众在个人人 生中对特定时间、人物和现实的记忆，也可以看 成是受众隐藏在内心的情感-从广告片中的激昂 青年，受众关照自身的环境场所，军装绿正好为 受众提供了一个投射的“锚地”。受众在广告片 中看到了穿军装绿当知青的自己，随着观看的推 进.受众也看到了自己的过去.此时已没有观众 的划分，受众全然与片中军装绿合二为一，成为 广告片中的那个自己。受众在这里的自我意象可 以看成是受众将自我投射到片中军装绿上.从军 装绿上受众找到自己的价值所在，得到了情感的 满足。
（三） 酒文化与时代情感的刻画
酒作为中国文化的一个重要组成部分，也是
①作者简介：李绍巍.云南大学人文学院传播学硕士研究生（云南昆明.数五字多换替）。
① 王国全：《素质与结构：广告受众心理的研究〉X福州：海风出版社，2003年，第10页.
② |英|贡布里希：《艺术与错觉》.林夕等澤，长沙：湖南科学技术出版社，2002年.第137页.
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广大人民群众生活的元素，在生活中成了- •种喜 庆、满足.幸福的象征。杨林肥酒在片敏敏词换替出现 7次，每次出现都带有不同的感情。广吿情节直 接取材于生活，这正是对人们生活经验图式的一 种挖掘.利用日常生活中的琐事编织可以投射的 结点，并由这些“点”进行激活扩散，成为所 谓的投射"钩”。同时，这种真切自然表现的情 节，更容易牵动人们内心那个时候露在外面的投 射“钩”。从生活细节进行刻画，让人看了不由 得想起自己生活中的点点滴滴.通过表现普通人 的生活艰涩，及他们对生活的热爱与感恩，来激 发其内心深层的爱与归属情结。
广告的关键是要向受众展示一种文化.表征 一种精神.提供一种满足，因为受众不仅在挑选 商品，更是在挑选着某种文化。广告一次次用片 中角色的生活片段来引出屈于那个时代的杨林肥 酒，通过对受众投射"钩”的挖掘，使受众给 杨林肥酒赋予一定的性格特征或感情色彩，赋予 杨林肥酒一定的文化价值和意蕴的形象。广吿正 是针对杨林肥酒的历史传承性，被受众赋予r— 定的文化价值和意蕴的形象的。杨林肥酒满足广 不同年代人不同感情的抒发与寄托——几代云南 人的情感。
二、“投射”在广告运用中的策略
能让受众参与到广告中，思考、沉浸于广告 中，并产生对商品的投射认同，可以说是成功的 广告。通过上述分析，本文对投射在广告中如何 运用提出几点看法，以期通过有效利用受众投射 心理机制这把双刃剑.从而提高广告的传播效
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（_）找准“投射”对象
进行沟通就必须进行选择，选择合适的受众 是进行有效沟通的前提，受众投射越多，广告效 果就越大。对受众的选择实际上就是对投射对象 进行定位。杨林肥酒广告受众定位于40岁以上 的消费群体.以其特殊年代的特殊经历，给受众 一个回忆的诱发点，也就是本文提到的投射 “钩”。通过个体的经验投射.在广告片中受众 能找到自己的影子，更多的是广告抓住了受众对 那个时代特有的“情结”.使广告形成极强的渗 透力。广告主应根据产品的实际情况和广告冃标 来确定目标对象，找准投射对象.它可以让受众 感到-•种亲切感和归属感，进而潜意识地卷入广 告。
找准“投射”锚地
要找准投射锚地，就是要求广吿传播的主题
是商品与受众心灵图式契合的内容。在杨林肥洒 全篇广吿中都与受众的生活经验图式相契合，激 发受众对广告内容的归属情结，让受众对商品从 心理产生了认同。这则广告就巧妙地抓住了深深 植根于受众潜意识之中的爱与归属情结.以亲情 为主线.勾起投射对象对日常生活片断的樊好回 忆.并激发其生命感触的外射.继而扩散到对商 品的认同情感中去。
（三） 设计好“投射钩”
找准广吿的投射对象，发展出合适的投射锚 地，并不能就此肯定该则广告是成功的，还要使 用不同的表层符号及符号组合.以诱引出目标受 众的投射钩。杨林肥酒广吿采用相似件策略.来 引发投射者的“自己人效应”，也就是投射者在 广告符号中无意识地找到与自己相似的特质、情 感或经历。如炼钢工人和乡知青，他们都与广 吿的投射者有着相似的个人特征及情感体验，所 以在信息的加工过程中，更易激发投射者的相似 性投射。
（四） 注意的问题
1. “阴影”对受众消极情绪的投射
在广告中，受众把自己不喜欢的甚至是厌恶 的一面潜意识地投射到广告中的某个符号，这样 会造成一种“厌乌及屋”的负面效果，这种消 极情感的投射往往会促使受众对广告品牌产生抵 触行为。在荣格看来，“阴影”最容易被投射， 因为阴影是不能被意识所接受的那些东西的储藏 库。如在日常生活中我们总是会遇到有伤自尊的 困扰.它们往往会在心里留下阴影.而这些 “阴影”又是受众不愿意显露的。而“阴影”往 往可能是广告中用以引发受众投射的那个 “钩”，但同时也可能使广告本身成为受众投射 消极情绪的锚地。这可能会使消费者不自觉地把 消极情绪投射到对象中去，从而产生不屑或厌 恶.这样就阻碍了广告信息的有效传达。
2投射机制引起受众对信息的误读
广告定位大师里斯在谈及广告攻心战略时提 到“你只品尝你所期待的口味”。也就是说受众 不自觉地有一个外部世界内化在心灵中的图式。 毎个受众的经历、情绪以及所处的文化环境等都 不相同，内化在他们心中的图式也各异，受众根 据自己的投射图式所接受的信息有些时候并不同 于广吿所传递的信息，这样就可能出现受众所理 解和把握的广告信息与广告所欲传递的本意风马 牛不相及的情形。
（责任编辑知秋）