泰国人寿”广告片《无名英雄》中的人文关怀

泰国人寿”广告片《无名英雄》中的人文关怀
鲁忠欣
（作者单位：黑龙江大学新闻与传播学院）
摘要：在消费社会当中，消费者对产品的选择逐漸从单纯的属性功能消费需求转向兼有精神层面的消费需求，富于人文关 怀的广告往往能收到良好的传播效果。奥美公司为“泰国人寿保险”制作的影视广告《无名英雄》在2014年大获赞誉，本文从故 事情节、演员选取、广告词创意方面入手对其•‘人文”因子进行研究，阐释其受欢迎的原因并且为相关行Jk广告创意有所启示。
关键词：广告片；无名英雄；人文情怀
人文关怀（humanism ）是指社会价 值取向倾向于对人的个性的关怀，注重 敏敏词换替力， 主张自由平等和自我价值体现的一种哲 学思潮与世界观。它伴随着人文主义缘 起于两方的第一次思想解放运动的成果， 对人的价值的充分肯定一直成为当今世 界主流价值观的核心要素之一。本文以 此来挖掘《无名英雄》所体现的人文关怀。 1富于人文关怀的故事情节
在电视文本内容的叙述上，一个其 貌不扬穿着白衬衫的男人出现了，当敏敏词换替小牌子上写着“助学金”
在剧本创作中，奧美广告公司创意 总监 Korn Tepintarapiraksa 表ZK,《无名 英雄》是没有人物原型，从策划开始敏敏词换替特写镜头，而特写镜头在影视
当中是刻画人物形象，表现人物内心世 界的重要手段，大量的特写给受众留下 深刻印象，以至于一些观影者在看完视 频后留言：“小女孩出来的那一刻让我 热泪盈眶。”最重要的是该广告片长达 三分零五秒，突破一般广告片的长度， 它有更多的吋间来刻画生活中的感动， 广吿主体的隐蔽性更让人在观影时暂时 忘却了自己是在观看广告。在剪辑手法 上该片运用了叙事性的蒙太奇，根据时 间顺序来安排故事情节，符合受众的一 般观影逻辑，减少了观众心目中的“违 和感”。奧美殷切地希望泰国人能够互 相照顾互相帮助，而泰国人寿除了商业 目的之外还希望让人们看到生命的价值、 生命的意义，就像故事屮的那样，“枯 木逢春”它招来了蝴蝶，点缀了城市， 受到帮助的流浪狗反过来给主人公提浇 花的水壶，以个人的小爱来唤醒社会的 大爱，而这一切凸显了人文关怀。
2    "非明星”演员和普通拍摄场景
影视作品创作的重要一坏就是演员 的选择和拍摄场景的选取。多数情况下， 广告主喜欢通过名人来代言产品，因为 他们深知“名人效应”对产品或是服务 宜传的重要性，但是演员的选取要符合 最佳影视效果这一大纲，配合整个剧本 完成其艺术创作，而不能一味追求‘‘名 人效应”。Korn Tepintarapiraksa 说：“毕 竟明星只是少数人，他们的生活方式和 工作性质与大多数人不同，即使他们演 技再好，观众也会觉得那只是演出来的， 而不是现实场景的真实流露，故而这部 广告片的选取的演员全都是没有光环的
普通演员。男主人公尽管其貌不扬，但 真实朴素，留给观众深刻印象的小姑娘 青涩聪明，他的眼神能清晰地表达出欣 喜、疑惑、感恩等情绪。那只狗也是团 队提前半个月就开始训练，所以拍摄过 程非常顺利。
该片整个拍摄只花了两天，而且整 个策划拍摄都是根据低成本制作的，大 概是一千万泰铢（人民币200万）。为 了在广告画面中呈现出真实的景象，取 景的地方是泰国当地一所大学面临拆迁 的后街，残破的街道、屋檐的流水、枯 萎的盆栽和生锈的栏杆，不合理的台阶 设计，地边摊冒着滚滚油烟……取景的 好坏是视频画面感是否具有芙学价值的 关键点，更是完成整个艺术创作的重点。 该片取景非常成功，多反映普通老百姓 的真实生活场景，他们没有体面的工作， 脸上却常伴笑容；他们没有奢华的家具， 却有一个舒心的家；他们周围没有发生 过什么大事，却因彼此帮助而互怀感恩 之心；他们没有一个华丽的街道，町是 在夕阳的余晖下老街却显得格外美丽。 整个取景突显出了人与人、人与社会、 人与周围生活环境的和谐。
3生活化的广告词
“声画合一”的和谐是影视制作人 员完成整个艺术创作的画龙点睛之笔， 富有文化底蕴的广告词与画面和谐创作 出的艺术意境会让受众看完后“回味无 穷” <=《无名英雄》在这方面就体现了 他们国家的人文底蕴=“诸恶莫作，众 善奉行，自净其意，是诸佛教”。泰国
（下转第107页）
以2005年娱乐真人秀节目的"黑 马”——《快乐女声》和《快乐男声》为例, 节目首先营造的是平民化角色争先恐后 参加海选竞争的叙事场景，在环节中穿 插参赛者真实感人的为梦想而拼搏的故 事，这一叙事手法恰巧迎合了网络时代 年轻人参与互动的欲望，同时，节目还 创新性地运用了讲述者与聆听者对等关 系的叙事场景，让最广泛的目标观众走 进“荧屏”抒发愿望，甚至决定参赛者 的比赛命运。
3受众参与
3.1韩国：主持人+明星=收视
电视节目的开设是以受众特点为基 准的，虽然受众会表现出不同的喜好和 层次，但电视节目在编排时多应考虑大 众的主流情感倾向，唯有此，才能保证 节目良好的社会和经济效益。关于这一 点，韩国娱乐节目在受众的关注上，更 多的是通过明星与主持人的互动来吸引 观众，观众是节目的看客，并不直接参 与到节目中去，而随着娱乐真人秀节目 的花样翻新，受众的观赏水平亦随之提
高，因此为了最终迎合观众的口味，一 台新的娱乐节目，其寿命可长达四年左 右，短则几个月便销声匿迹。
3.2中国：受众=收视
中国娱乐节目一直走的是“观众参 与”的路线，例如《快乐大本营》，现 场嘉宾经常会和观众•一起做游戏，他们 的一颦一笑，举手投足，都会被摄像机 记录下来。因此，中国的电视娱乐节目 不仅贏得了电视机前观众的青睐，而且 还照顾到了现场观众的口味和积极性， 把气氛调节到一个预定的热度，进而感 染到无法到达现场的观众，增加受众的 参与感，拉近节目与受众的心理距离。
谈到以观众为主体，还不得不提到 —个词“海选”。它的诞生具有充分的 理论依据，那就是著名心理学家，马斯 洛关于人的需求层次理论，即使人都有 自我实现，获得外界认可的心理需求， 正是基于此，《超级女声》以一种不分 唱法、不论外型、不问地域的参与性很 强的“海选”为主要特征横空出世，顿 时吸弓I众多年轻观众参赛。
4结语
中韩两国虽然在地域上和文化上有 着天然的相似度，但在电视节目的制作 和运行机制上却存在着明显的差异性， 不同的历史背景，造就了各具文化特性 的民族传统习俗，就这一点来说，文化 娱乐节目在娱乐大众的同时，更应该追 求深远的社会价值影响力，韩国综艺秉 承韩剧的传播手段和方式继续走着亚洲 市场的开拓之路，而中国的娱乐节目， 企图在火热的真人秀时代后寻找一条审 美与教益相融合的创新之路。中韩两国 娱乐节目的市场蛋糕还很大，而对真正 “好看”的节目，观众永远不会产生审 美疲劳。
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[3]    彭凌丽，王娜娜.浅析中韩真人 秀节目的发展趋势[I】.新闻世界，2013,
（6）.
（上接第104页）
是一个盛行佛教的国家，该片透过朴实 无华的独白，把佛教国度大爱众生的理 念无声传递。
《无名英雄》广告语：
（我来帮忙）他将获得什么，如果
他天天这么做（刚来是吗？）；
他没有获得什么，没有更富裕，没
有上电视，没有人认识，没有更大的名气； 因为他获得的东西就是感情，看到
幸福，能够理解；
获得爱情，获得金钱买不到的东西； 获得更漂亮的世界，（免费）什么
是您一生中最大的追求？
（泰国人寿）相信做好事，好事情
每天都在发生。
文字在电视创作中的一个最大作用 就是补充画面信息传递的不足。本文朴
实的广告词，配合着画面，配合着转场， 共同完成了这部成功的作品。
4结语
广吿是一种经济行为，又是一种文 化现象，它推动着市场经济不断向前， 更是推动社会进步不可或缺的力量。现 代广告在其发展历程中争议不断：广告 学者认为它促进了产品的流通，对广告 主获利功不可没；经济学家更是把它看 作社会的财富；文化学者痛斥广告带坏 社会文化，塑造不良世俗之风；而广大 受众则腻烦其无休止的叫卖声。《无名 英雄》给现代广告创作带来很多启发， 成功的富有人文关怀的广吿，可被看作 嬴取大众关注的最有效方法。
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