上海城市形象广告片的受众认知和态度比较研究

内容摘要：上海立志建设成为“国际金融中心”，打造这一城市品牌形象是一个系统 工程，营销传播工作是重要的组成。本研究从广告效果空间论角度，对上海现有的四部 城市形象广告进行了受众认知和态度效果的比较，并引入中外受众所代表的不同涉入度 作为调节变量。我们根据结果绘制了四支广告在"认知-态度”二维图上的位置，并发现 不同涉入度对认知效果没有调节作用，而对态度效果上则有调节作用。基于这些发现，
我们提出了如何创作有效的国际金融中心城市形象广告的建议。
关键词：国际金融中心城市形象广告效果城市品牌
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1005 - 1309（2011）9 -0028 -012
改革开放30年来，上海经济社会发展取得了重大成就，目前正处于经济发展转型的关键吋期， 09年3月25日，国务院常务会通过推进上海建设国际金融屮心等意见，这一决定，使上海的城市 品牌在个性魅力方面更加具有吸引力。“国际金融中心”作为品牌，不仅需要通过基础建设、人才、 管理等投入来提升品牌形象,如何传播这一品牌形象也非常重要。
但是目前对城市形象广告的研究主要为定性研究，从美学、艺术和创作的角度进行评述，从实 证的角度对城市形象宣传片效果进行研究非常少。从科学管理广告传播效果出发，探索有效的城 市形象广告所具备的特点，将为进一步传播上海的城市形象提供有益的帮助。
本研究将普通大众作为受众，以上海已有的四部城市形象广告为实验材料，对广告片的效果进 行定量研究,包括认知效果和态度效果，并且进行中外受众的比较，在此基础上对城市形象广告提 出一些建议。
一、文献综述
（一）城市品牌形象与城市形象广告 1.城市品牌形象
国外有关城市品牌形象的研究，主要集中在城市营销理论，包括城市传统形象和基于职能论的 城市营销角度，国内的城市品牌研究兴起于城市形象研究，随着我国城市化进程的不断加速，城市
收稿日期:2011 -07-28
*基金项目：本文受上海财经大学211三期的后期项目经费支持、
品牌理论也在城市形象理论研究的背景F产生发展起来。
Keller（ 1998）首先提出“一座城市可以被品牌化”的思想。Keller（ 2003）认为像产品和人一样， 地理位置或某•空IM区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某•区域并 将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精祌融入城市的每■-座建筑之中，让 竞争与生命和这个城市共存。也就是说，城市姑牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根 据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。
对于城市品牌的概念，学者们从不同的研究角度也有不同的解释，这些角度分别是资源视角、 产品品牌视角、文化视角、产业视角、营销视角和形象视角。木文研究主要是从形象视角來定义城 市品牌形象，李成勋（2005）提出城市形象就是城市长期积淀起來的社会公众对它的稳定印象和整 体评价，而城市形象的集中表现就是城市品牌或者说城市形象品牌。李成勋（2003）认为城市品牌 并非简黾地指城市的名称，而是体现一个城市的历史文化、地理资源和经济技术等要素，被社会公 众广泛认同和最具典型意义的称谓，而这称谓是社会公众对城市最具典型意义形象的概括。如提 到“春城”人们就知道是昆明。樊传果（2006）认为所谓城市品牌形象是指构成城市的各种要素之 总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价，是城市特征、功能和文明的外在表现，是城市历史、 自然、环境、建筑、文化、经济、服务和社会生活等各个力面的城帘形象与城市精神的综合体现，实际 上就是一个城市区别于其他城市的内在与外在的良好特色、知名度和美誉度的凝结。
总之，城市品牌形象可以定义为城市所具有的自然的或社会人文特征在公众心中的总体印象， 并且形成公众对城市核心概念的联想。
2.城市形象广告对于传播城市品牌形象的重要性
对于如何发展城市品牌，学者们从不同的领域回答了这个问题，有的学者认为可以通过旅游来 发展城市品牌（Whitfield 1999），有的学者认为城市形象广告是打造城市品牌的一部分（李宗诚 2007），也有通过博览会、节日活动、代言人等方式发展城市品牌。学者们的共识在于:城市品牌形 象是一个不断被传播、塑造、再传播、再塑造的建构过程（季静、陈静,2008）。传播的方式包括广 告、博览会、节日活动、代言人等。
城市形象广告是人们认识、了解•个城市的重要窗口，其在城市品牌形象传播中的作用是不言 而喻的。城市形象广告通过对城市的宣传与推介，能提升城市品位，吸引投资者的目光，利于城市 更好地发展（容华明,2009）。李宗诚（2007）认为城市形象广告是对城市的综合实力、人文风貌和 独特个性的展示宣传与传播推广,其内容包括旅游形象、经贸形象、人文形象和综合形象。许多学 者把城市形象广告比作“名片”，比如王方、周獴（2008）认为城市形象广告是用影像打造的“视觉名 片”，翟臣（2009）认为它是利用影像、声音、动画等资讯形式，随着音乐的节奏，让观者在轻松的环 境之屮就可以去真正了解一个宣传主体的精神、文化和发展状况，是主体形象的完美展现。
从广告效果的基本理论来看，广告对不同类型产品而言，重耍性不同。有学者（Nelson, 1970; Darby & Kami, 1973）把产品分为三种类型：体验型（experience）、（信息）搜寻型（search）、信用型 （credence） o相对于（信息）搜寻型产品，广告对于体验型产品和信用型产品作用效果更好，因为广 告能够提供比观察更多的产品信息。事实上，很多产品（如汽车）同时属丁•体验型（如试驾感受）和 （信息）搜寻型（如皮质座椅）产品。所以有学者（Wright & Lynch, 1995）表示把产品分类看作属性 分类更为准确和符合实际。当“城市”作为一个需要推广的产品时，同时具宥体验型属性（如亲身 感受城市氛围）和（信息）搜寻型属性（如高楼大厦），广告在这里起的重要作用就是传播这种氛围， 提供更多有利于树立目标城市形象的信息。
（二）广告的认知和态度效果的研究
1.认知-态度-行为理论（cognition-affect-behavior，CA）
广告效果层级模型（CA）在广告效果中一直占有重要地位，其基本模型是：认知（cognition）-
态度(affecl)-行为(behavior)，很多学者的研究正是对CA模型的完善和发展。
汄知-态度-行为理论学派认为，认知是指消费者如何对讯息做出反应、如何学习和理解果事
物(Wells& Moriarly& Burnett ,2009)。认知效果的假设前提是消费者是理性的(Vakratsas&Ambler, 1999)，其在效果中的作用包括需要、信息、认知学习、区隔和回忆。城市形象广告是否准确地向目 标受众传达了目标城市形象，是衡量认知效果的-个重要标准。
值得注意的是，广告态度一般指两个层面，•一种是对品牌的态度，另一种是对广告的态度。 BieK 1990)研究发现广告的喜爱度与品牌偏好显著正相关，虽然也有研究发现这种正相关性有时 并不显著的(Hall&Maday ,1991; Stapel，1987)，但从长期来看，广告本身的态度对品牌态度是有影 响的(Brown, 1991) o为了防I卜.在实验过程屮城市形象广告片的态度测量与城市品牌态度测量相 互影响，木文的重点是测量城市形象广告片本身的态度而不是城市品牌的态度。
木文以广告态度(而非产品或品牌态度)测量作为主要效果变量，一是因为态度与行为意向的 正相关关系为广告效果层级理论所支持，二是因为真实行为层面效果必须结合刺激频度，并非单支 广告可以达成。所以本文仅从认知和态度两个维度评估城市形象广告片的效果，不测量行为意向 和真实行为层面的效果。
2.广告效果空间论(EAC Space)
虽然广告效果层级理论在研究领域占主体地位，但越来越多的研究发现在很多情况下，层级理 论中认知、态度、行为之间的先后影响顺序是不被支持的(址网换替&Howard,1990; Heeler, 1972; Palda, 1966; Ray, 1973; Rothschild, 1974; Sawyer, 1971; Strong, 1972) 0 并且由此提出 了广告效果的三维空 间论(congnition,affect,experience; EAC Space)，即没有认知、态度、行为的先后影响顺序，仅从这」 者的在不同的产品类别、品牌、消费者和时间等因素下的效果角度进行研究(Vakralsas«&Ambler, 1999) o比如，对于高涉入度产品，汄知比态度更重要；对于低涉入度的产品，态度比认知更重要； 对于习惯购买品，行动最重要(VakratSaS&Ambler，1999)。在这些情况下，三维空间论比层次论更 符合研究实际。
图1广告效果三维空间论
数据来源：Vakratsas. D. , Ambler. T. How Advertising Works: What Do We Really Know? IJ ]. Journal of Marketing, 1999 , Vol. 62: P26 -43
如图1所示，这个三维空间的轴分别表示认知(cognition)、态度(affecl)和体验(experience),三 个坐标(w3,wl,w2,)表示广告这三个维度的作用效果人小，阁中的黑点代表广告效果的位置(positioning) ( Vakralsas&Ambler, 1999) o举个例子来说，如果产品X的标准广告效果更多的是认知 (品牌、车龄、价格等)维度，而不是试用体验和态度，那就会比w2和wl更长，该广告的定位应 该更靠近认知轴。这种对广告效果的准确定位有利于帮助广告的创意执行以及后期的广告效果评 估、追踪与调整。
本文的主要研究目的是比较四部城市形象广告的认知和态度效果，以发现哪些广告的认知效 果更好，而哪些广告的态度效果更好。所以木文是从广告效果空间论而不是层级理论角度进行研 究，除此以外，在上文中已经提到过由于城市形象广告的行为效果的复杂性和难以测量性，本文采 用的是广告效果的认知、态度二维空间进行定位，探讨怎样的广告在树立“国际金融屮心”城市品 牌形象上能有同时兼具较高的认知与态度效果。
研究bl的I:比较四部城市形象广告片在“国际金融屮心”的认知及广告态度效果方面的效果， 确定四部广告片在“认知-态度”空间中的位置。
3.认知和态度效果的影响因素——受众涉入度
涉入度是研究广告效果的一个非常重要的变量，通常是作为调节作用引入到模型中。但是学 者们对涉入度的概念仍旧存在一些差异。
MittaK 1983)和Zaichkowsky( 1985)认为涉入度是一种受到刺激所激发的心理活动，也包含了 消费者的需求和内心感受的吻合程度。Lastovicka and Gardner( 1978)认为涉入度主要由对于消费 者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两个部分组成；Cohen( 1983)则汄为涉入度是一种属于消 费者心理范畴内的活动力，Craig&Akhter&Syed( 1990)也将涉入度定义为一种个人内在的激起状 态;Solomon( 2004)和Josiam, Kinley( 2005)等iA为涉入度是一种连续的、变化的心理活动。Krugman 认为涉入度是收讯者将广告信息与个人生活经验相联结的次数，次数越多，涉入度越高，并首次将 涉入度引入了营销学。
从以上概念总结，当该产品对消费者越電要，越相关,需要了解更多信息的情况下为高涉入度； 低涉入度则正好相反，产品与消费者不太相关，不需要了解太多信息。按照这种分类标准，生活在 上海的中国受众与上海息息相关，属于高涉入度，而从米到过上海的外国受众则属于低涉入度。
根据 Petty & Cacioppo( 1981)的 ELM 模型(elaboration likelihood model)，不同涉入度情况下，广 告的说服路径是不•样的。高涉入度的情况卜，走的是核心路径(daborat)，包括诉诸理性的认知 因素，即理性地审视广告信息，认知思考。低涉入度的情况卜，走的是边缘路径,通过信息的边缘因 素来决定信息的可信性，比如包括情感因素，比如名人代言和信息表达方式。也就是说，如果广告 更多提供与国际金融屮心相关的信息，对国内受众的认知效果应该优T对国外受众的认知效果。
研究目的2:探究由丁•涉入度不同，屮外受众对不同城市形象广告片在“国际金融屮心”的形象 认知效果和广告态度所表现出来的不同。
二、研究设计
(一)研究框架
综合文献综述中所归纳的研究目的，本文研究的是不同的上海城市形象广告对中外受众有关 “国际金融中心”认知和广告态度的差异。
上海有多部城市形象宣传片。其中姚明公益出演的t海城市形象广告片，以“无数个姚明，好 一个上海”为主题创意，姚明一人分演多种角色，有厨师、园艺师、运输工人、游客、记者、投资商、音 乐家、警察等，通过出现在上海各场景、各行业诙谐幽默的情节，展现了上海民众的生活。与“姚明
城市形象广告
        
        世界篇    
        梦想篇    
—    刘翔篇    
    姚明篇    
中国受众VS.外国受众
图2研究框架图
篇”的风趣幽默相比“刘翔篇”走的是意境深远、隽永大气的风格，诠释出“刷新梦想，从上海赢到 世界”的主题＞ “上海协奏曲”篇由著名青年钢琴家朗朗担任主角，在他优美的琴声中，汇集了近百 个镜头，从经济发展、城市建设、市民生活等上海城市形象的方方面面撷取了最富有代表性的画面 片段，彰显上海的力度。因为朗朗篇的吋长（7分钟）太长，无法与其他的广告片（44 -87分钟）在 吋长上取得，•致，所以我们没有采用。
我们所采用的四部广告片在内容上有一定差别，同时广告表现方式也不相同。比如世界篇是 结合视听的表现方式，出现的内容都是城市的元素；而梦想篇除了视听结合外，还通过故事诉说表 现广告主题;刘翔篇和姚明篇则是运用名人代言的表现方式。如表1所归纳，由于这些差别，可能 对不同的城市品牌形象联想产生不同的效果。同时，由于屮外受众木身对上海城市品牌的认知不 同，以及文化、思维方式等的差异，在观看同样的广告片时,对上海城市品牌的联想也不尽相同。
表1    实验所用四支广告片的不同之处    
    城市元素呈现篇    有情节的故事诉说篇
有名人代言    刘翔篇    姚明篇
无名人代言    世界篇    梦想篇
（二）实验设计
1.实验材料
本研究选择上海四部城市形象广告作为实验材料，各宣传片吋长44 -87秒之间。在宣传片内 容上，这四部宣传片在内容上同有的元素有8个（见表2），便于实验操作和结果的讨论。宣传片为 中文版，因为涉及的旁白很少，我们没有用英文重新配音，只是制作了书面的英文旁白供海外实验 对象对照。
表2        实验材料比较    
广告片名称    时长（秒）    非共有内容元素    共有内容元素（8个）
世界篇    60    时尚元素、自然美景、港口船舶    现代化交通、娱乐休闲，生
梦想篇    87    高等教育、外商投资、文化场所    活文化、城市标志性建筑、 体育明星.体育赛事，人文
刘翔篇    44    高等教育、外国游客.文化场所    环境、商业中心
姚明篇    59    新闻媒体、外商投资、优质服务    
2.样本和数量分配
实验的国内部分在上海人学本科生和上海财经人学本科生进行，实验的海外部分在美国克里 夫兰洲立人学、美国北加州人学、美国北卡罗来纳夏洛特人学和美国圣路易华盛顿人学，外国样本 均没有米过上海。
表3    问卷发放回收情况        
有效问卷回收（百分比）    问卷类型    发放问卷数量（份）    回收有效问卷数量（份）
世界篇    32    26    81.25%
梦想篇    35    31    88.57%
国外问卷            
刘翔篇    36    33    91.67%
姚明篇    35    31    88.57%
世界篇    50    45    90%
梦想篇    60    57    95%
国内问卷            
刘翔篇    39    31    79.49%
姚明篇    60    57    95%
总计    347    311    89.63%
3.    题项设计
“国际金融中心”城市品牌形象汄知测量：要求被测者在看完宣传片后，对上海城市形象的一 个有提示性的联想进行评分。比如“这个宣传片想告诉我上海是国际金融中心”（1完全不同意-7完全同意）。
广告态度的测量采用的是四条目、七分值主义差别量表，题项包括令人不舒服的/令人愉快的 （Campel]&Keller,2003）、不能打动人的/非常打动人的（Ang&Lim,2006）、不吸引眼球的/吸引眼球 的、总体不喜欢/总体喜欢（Holmes&Crocker, 1987; Torres&Sierra&Heiser,2007） o
4.    实验流程
为防止不同类型实验材料带来的干扰，本实验采用组间比较的方法，根据实验材料（4部广告 片）和“中国人/外国人”将被测者分为8组。
每组被测者首先观看1分钟左右的城市形象广告，再发放问卷，发放给8组被测者的问卷内容 -•致，特别针对海外被测者把闷卷和广告片旁白、字幕翻译成英文，闷卷填写完成后进行回收。
5.    信度检验
为确保问卷的质量，对问卷态度测量的4个测量题项进行信度检验。内在信度cronbach - s alpha系数高于0. 6并且CITC系数髙于0. 3的测项才被接受。SPSS 17. 0对问卷总体信度输出 如下：
表4
广告态度的信度分析
国内问卷    国外问卷
分类    世界篇    梦想篇    刘翔篇    姚明篇    世界篇    梦想篇    刘翔篇    姚明篇
Cronbach's Alpha    0.914    0.846    0.878    0.864    0. 829    0.881    0.904    0.762
N of items    4    4    4    4    4    4    4    4
问卷的主耍题项的整体信度均接近0. 8,表示问卷有较髙的内在信度，一致性好，因此在数据 分析时对广告态度的四题项取均值。
6.效度检验
为了检验态度问卷的效度，对问卷态度测量的四个题项进行了因子分析。KMO值为0.786 （Barlletl Sig. =0.000），并且四个题项都归结为一个因子，累计解释率为73. 706%，所以总的来说 量表效度较好。
三、数据分析和结论
（-）假设检验
数据的回归分析结果如表4所示，在“国际金融中心”城市品牌形象认知是有显著差异的，中 国受众的认知显著高于外国受众（中国受众=4.52,外国受众=3.79,38. =0.000），这是中国受众 的原有认知水平所引起的。四部广告在“国际金融中心”（姚明篇=3. 9 2，，世界篇=4. 40，刘翔篇 = 4.03,梦想篇=4.56，Sig. =0.018）城市品牌形象认知效果上也有显著差异，梦想篇显著髙于姚 明篇。但是，中外受众不同涉入度并不作为调节变量出现。
中外受众的广告态度也有显著差异，中国受众的比外国受众更喜欢看到的四部广告（中国受 众=5.568,外国受众=4. 901,Sig. =0.045）。广告态度在四部广告间有显著差异，刘翔篇显著最 低（姚明篇=5. 303，世界篇=5.444，刘翔篇=4.922，梦想篇=5.489,Sig. =0.018）。
表5    假设检验        
因变量    自变量    Sig. (a =0.05)    假设检验
    中外受众    0.000    显著
“国际金融中心”城市品牌形象 认知    四部宣传片    0.018    显著
    中外受众*四部宣传片    0. 123    不昆著
    中外受众    0.045    显著
广告态度    四部宣传片    0.000    显著
    中外受众*四部宣传片    0.019    显著
图3四部城市形象广告的广告态度均值图
与认知效果检验不同，中外受众的不同涉入水平在广告态度上有调节作用的，如阁4所示。梦 想篇的广告态度，中国受众显著高于外国受众（中国受众=5. 842,外国受众=4. 839,Sig.= 0.019），姚明篇的广告态度，中国受众也显著高于外国受众（中国受众=5.621,外国受众=4.710, Sig. =0.019）。这说明，在对广告的态度层面，在上海的中国人和没有来过上海的外国人相比，有 很显著的差异。
（二）中外受众的认知、态度二维广告效果比较
表5为屮外受众在不同的城市形象广告的认知、态度差异。在屮国受众屮，W:界篇的城市形象 认知显著髙于姚明篇（Sig. =0.023），刘翔篇的广告态度显著最低（W界篇Sig. =0.009;姚明篇 Sig. =0.004;梦想篇Sig. =0.000） o在外国受众中，梦想篇的城市形象认知显著髙于刘翔篇（Sig. = 0.011）和姚明篇（Sig. =0.012）。
表6    中外受众在不同的城市形象广告的认知、态度差异
中外受众    因变量    均值和P值
    "国际金融中心”城市品牌    世界篇M =4. 80",梦想篇M =4.60,
    形象认知    刘翔篇M =4.61，姚明篇M =4. 16"
中国受众    广告态度    世界篇M =5.847,梦想篇M =5.842, 刘翔篇M =4.935*，姚明篇M =5.621
    “国际金融中心”城市品牌    世界篇M =3.69,梦想篇M =4.48*,
    形象认知    刘翔篇M =3.48*，姚明篇M =3.48*
外国受众    广告态度    世界篇M =5. 192,梦想篇M =4. 839,刘翔篇M =4. 909,姚明篇 M =4.710
加粗•为在a =0.05的水平下显著
根据数据结果，我们绘制了四支广告的“认知-态度”二维广告效果图如图4所示:
广
态
度
7        I I
6-    梦想篇    •田W •蠹世界篇 姚明篇*    i i I i i t i i
5.    -    i i ；r
    刘翔篇    i告
4-        s态
        !度 I
?•        ! I » »
I    I    I    I
2    3    4    5    6 i7
7
6-
5
“国际金融屮心”城市形象认知| 中国受众
•世界篇
刘翔篇春 姚明篇*
梦想篇
T    T    I    I
2    3    4    5    6    7
“国际金融中心"城市形象认知
夕卜国受众
图4中国受众的认知、态度效果二维图
四、“国际金融中心”城市形象广告建议
（_）在“国际金融中心”城市形象认知效果方面而言，广告内容的元素比较重要，可以使用标 准化广告在中外投放。
在认知效果方面，中外受众作为调节变量不成立，也说是说，我们看到了外国受众的认知普遍 低于屮国受众，但四支广告的认知效果卨低趋同的情况。原因前文己经解释，现在我们关心的是， 这种趋同意味着广告可以标准化，我们只需要知道哪种广告在认知效果上总体上好一些，好在 哪里？
元素组合的世界篇在中国受众屮“国际金融屮心”认知效果更好，而有情节的梦想篇在外H受 众屮认知效果更好。而两支名人代言的广告，无论是否有情节，都在认知效果上不理想。我们认 为，对认知效果而言，广告片内容是重要的影响因素;如果找名人代言，那匹配度是重要的影响变量 （下文有详细讨论），两位体育名明的知名度很高，但是因为他们与金融行业的匹配度极低，所以对 “国际金融中心”的认知效果是没有帮助的。
从内容来看，“国际金融中心”的城市形象广告可以更多参考梦想篇与世界篇中的关键元素、 在梦想篇中，多次出现汇丰银行的标志（植入广告），国外受众对这类国际性金融机构更加敏感，从 而影响到他们对广告所传达的“国际金融中心”认知。世界篇与许多国际城市（如巴黎、东京、纽 约、伦敦）作对比，很直观的另中国受众把上海与国际知名金融城市联系起来。要提高中国受众的 “国际金融中心”城市形象汄知，这种直白的表现方式效果更佳。
（二）    考虑认知效果，如果使用名人代言策略，那必须注意名人与城市形象目标的匹配度，低匹 配度的名人代言会影响广告目标的达成。
姚明篇在中国受众中的认知最低，在外国受众中，姚明篇和刘翔篇的认知显著最低。受众的态 度和行为改变会受到冃标受众对代言人认同度认知的影响（Basil, 1996） o如果随便地挑选一个有 吸引力、知名或才肀横溢的代言人，而这个代言人和冃标诉求或受众没有任何相似度，那么这个代 言人只能对受众产生微弱的效果。
除此以外，根据有限注意力模型，一个人在任何吋间点的注意力量是有限的。总注意力总体可 以分为两个部分，集中于主要任务的注意力和空闲的注意力（Kahneman, 1973）。空闲注意力可以 被用于次要任务或者周遭其他事物，而集中于主要任务的注意力不可被用于次要任务或其他事物， 因此，一曰.一个人的注意力被更多的用于主要任务，那么其他次要任务所能获得的注意力就会减少 （马遥和殷宝滢，2009）。姚明和刘翔作为体育明星，和“国际金融中心”城市品牌形象没太大关联， 再加上名人的出现吸引的受众的主要注意力，广告片屮其它场景元素的注意力相对减少，从而降低 了 “国际金融屮心”城市形象认知。
所以如果使用名人代言策略,要选择与广告目标一致的名人，树立“国际金融中心”城市形象， 应该选择与金融业相关的名人代言。
（三）    从广告态度的角度来说，用普通老百姓表现广告比名人代言效果更好，但是中外对情节 性和元素呈现型的广告态度有差异。
刘翔篇在中国受众中的广告态度是显著最低的，在外国受众中四部广告片没有显著差别，但是 姚明篇和刘翔篇在广告态度的分值都不高。根据名人意义迁移模型（Grant McCracken，1989）:当 名人和商品一起出现在广告中时，名人就把这种象征性意义或形象迁移到商品上，使商品具有某种 象征性意义。但是在这里，名人意义迁移模型似乎并不能很好的解释这一现象，作为打破世界纪录 的奥运冠军，为中国争光的刘翔的形象理应对宣传片起到更好的效果。为了解释这个问题，本文进 行了总态度对分态度的回归分析。
在回归分析中，宣传片态度1（不舒服/愉快）和宣传片态度3（不打动人心/打动人心）对总体 态度的影响较人（（3, =0.319,Sig. =0.000: 33 =0.368,Sig. =0.000），而宣传片态度2（不吸引眼 球/吸引眼球）对总体态度的影响较小（=（）. 183,Sig. =0.000），这说明了受众在观看宣传时影响 其喜欢程度更重要的是能否在情感上打动他们，比如令人愉快、打动人心，而不是吸不吸引眼球。 这也在一定程度上解释了刘翔篇的平均态度显著最低的原因。用炙手可热的奥运冠军代言广告的 确很吸引眼球，但这并不代表能从情感上打动受众，再加上如第一个问题中所表述的名人说服型没 有融入故事情节，名人只是作为一个说客，更难以打动人心，反而是用普通老百姓来表现宣传片更 能引起人们感观上和情感上的共鸣。
我们必须注意到，中外受众在广告态度效果上的调节效应是显著的。也就是说，四支广告的态 度效果高低中外并不趋同。这一结论告诉我们，考虑广告的态度效果，中外标准化就不可行。我们 发现，中国受众更喜欢有情节的梦想篇，而从来没有来过上海市的外国受众更喜欢元素呈现型的世 界篇。
五、小结
综合考虑广告的认知和态度效果，我们认为如果为传播上海“国际金融屮心”的城市品牌形象 需要创作一支广告的话，我们建议采用内容元素上中外标准化,而表现方式上中外差别化的策略。
在内容元素上，可以更多借鉴现有城市广告的世界篇与梦想篇的元素，适当加重金融、贸易相 关元素的比重。在表现方式上，用情节性的故事叙述型广告更能获得国内受众好感，而用元素拼接 呈现型的表现方式更能得到没有来过上海的国外受众的好感。口
参考文献：
1.    樊传果：有效提升城市品牌形象的传播手段。传媒观察,2006. Vol. 9, P: 34 -36.
2.    季静、陈静：传播与城市品牌塑造一以杭州、上海为例。消费导刊,2008, Vol. 21 ,P:16-17.
3.    李成勋：关于城市品牌的初步研究。广东社会科学,2003, Vol. 4, P: 71 -76.
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Building the “International Financial Center” City Brand Image need What Kind of Promotional Film?
——The Comparative Study of The Audiences" Recognition and Attitude toward Shanghai Promotional Film
Ye Weiling Chou Nancy
(Schoo] of International Business Administration Shanghai University of Finance and Economics)
Abstract: With the aspiration of being the “International financial center”，Shanghai needs a systemic project to build this city brand image. And marketing communication is one of the critical parts in the system. Supported by EAC Space Theory of advertising effects, we conducted a empirical research on the recognition and attitude effect of four commercial films of Shanghai. In addition, we introduced the involvement as a moderator variable. We generated the “recognition attitude ” two dimension plot to position the four commercial films，and found that involvement has no moderate effect on recognition , but on attitude effect in our case. Based on our findings，we presented comments on creating a commercial film of Shanghai city with the appeal of being International Financial Center.
Keywords： International Financial Center; cily image; advertising effectiveness; city brand