探索微纪录片的新疆界，宫廷工艺，创造一股民族潮流，使内容营销走出圈子？

案文/米亚

那蓝色，就像月光下宁静的大海，是绝对的。从选发、清洁、梳子、手工纺丝到染色、编织、研磨，当手工生产的成本，工厂染色的龙香云花纹地毯终于完成，屏幕切换，制片人周小涵大师回到镜头前的地毯，一抹美丽的深中国蓝色让许多用户惊叹在评论。

这一幕来自制作国家潮间带的宫殿工艺、宫殿毛毯色彩的第一集。今年，在紫禁城600周年之际，上汽荣威宣布支持和赞助故宫博物院承德避暑胜地庆祝紫禁城600周年：扎什连布寺与避暑胜地展览会面，并推出了手工艺人国家潮汐收藏版Roewe Rx 5+，联合Giant Engine制作了七集微型纪录片--故宫工艺建设。

这部微纪录片是在豆阴和金日头调同时推出的，共发行了六集宫毯色、景泰蓝、漆画奇幻和珠宝交融丝绸花花公子、北京刺绣精品。每一集的目标都是一位国宝大师，他把民族潮流的元素融入了Roewe Rx 5+的设计中。这六集纪录片的总数量超过10.3亿次，可以说是一部微型纪录片的火。

作为一个有着600年历史的网络名人，故宫在年轻人中有着重要的影响。而对于传统文化注入民族潮流的新动力，让六位大师手中的传统文化闪闪发光，这就是荣威的独立品牌品牌复兴。是豆阴搭建了平台背后的舞台。我们采访了微型纪录片的创意团队，他们兴奋地分享着幕后的场景故事。

六集的点击率突破10亿，硬核趋势为宫廷技艺创造全国潮流。

拍摄法庭的技艺创造了一个国家的潮流是一个富有挑战性和令人兴奋的任务的创意团队时，媒体被创造。

事实上，我们希望年轻人能够看到传统的技能能够放射出新的生活。事实上，它不仅保存在故宫，而且一直被博物馆的记忆所封存，现在可以更受年轻人的喜爱，认为它时尚、酷、新鲜。编剧刘柳说。

诞生于传统新闻媒体的宫廷技法创造国潮的主力队伍，20多年来一直从事文化科学纪录片领域的工作，顺时针的手在几个月前退去，媒体决心挑战拍摄宫廷工艺，创造民族潮流的艰巨任务。

他们面临的第一个挑战是如何选择主题。编剧刘柳提到，他们的解决方案是通过大量的预收集和研究，挑选六名终身专注的工匠，这不仅是因为他们在行业中的权威地位，也是因为他们的个性特征、表现力和接受创新的能力。

第二个问题是，手工艺制作时间和团队拍摄时间都相当紧迫：以宫廷毛毯为例，一名工匠每天编织一英尺左右，从早期沟通，最后确定六名工匠，再到沟通故事、收集、拍摄、制作，导演几乎没有时间停下来休息。影片的长度有限：因为它想在豆印上播出，因为用户对观看短片的习惯做出判断，一集的长度被控制在5分钟左右，以便在碎片化的时代最大限度地发挥传播效果。

在紧迫感中，凭借先前与工匠合作带来的信任和默契，以及他们自己的专业精神，这部纪录片终于呈现出无限的等级感。

在五分钟内，我们想要用最好的视觉画面，最好的人物场景来表达，扣住每一集的关键词，并解释故事。每一集都有几个场景变化：工作场景，呈现人物和故事的生活场景，或者工匠和故宫之间的联系。充分的规划、计划和恢复最终确保了整个画面纹理的统一。

第三个问题是，疫情将进一步增加射击难度。例如，漆画大师白晓华在清华大学工作，在疫情控制期间无法进入现场。该小组不得不重建现场，以高度再现他的工作状态。

尽管面临上述种种挑战，团队仍希望将本心在方寸之间，近在咫尺的极致，纯粹，感人传递给观众，并精心设计了许多引领内容潮流的创新:每集都精心挖掘一个最适合视觉表达的关键词，如《京绣》一集中的细，《宫毯》一集中的色同时，每一个主题关键词也对应着相应的荣威车焦欢新关键词，京绣的精细对应质感，丝绸马赛克的金光闪闪对应抢眼，珠宝与汽车的融合对应现代感，宫毯的色彩对应辨识度，漆画的变幻莫测对应活力，景泰蓝的精雕细琢对应稳重。

同时，在视听语言展示中，该团队首次将纪录片级制作引入传统艺术纪录片：从设备到灯光，它是电影。在镜头语言中，宫廷工艺使用了大量的微镜头，以及升级的镜头拍摄和还原技术，比如宫毯插曲中的整个编织过程的细节。色彩方面也是从许多方案中选择一种完全透明的色调，温暖和质感很强。

技术与汽车相结合的理念也见证了工匠和荣威的创新和变革。景泰蓝汽车标志是荣威新潮车精神的外化，是汽车品牌文化的灵魂，是汽车产业中最宝贵的无形资产之一。14年前，荣威开创了自己品牌的新篇章，两只狮子站在中国手表的两侧，并将荣威的首字母r与黑色和红色的标志结合在一起，被许多人誉为最漂亮的汽车标志。今年，荣威汽车更新后变得更加年轻和现代化。如何在藏文版的Roewe rx 5+中注入独特的识别度？采用皇家技术的景泰蓝车，更增添了人们对它的尊重。

负责制作景泰蓝标志的米振雄少爷说，他每天看车的时候，想知道有没有一天能让更多的人看到这辆车，那会是一件很高兴的事情。通过这种合作，他得以梦想成真：他用绣球织锦制作的景泰蓝汽车标志狮子，每一种图案，每一块肌肉，眼球部分的白点和黑点，夹丝形成的蓬松感，以及渐变的颜色，发根看上去明亮，在八到十火燃烧后，最后生动呈现，更多的人能够了解景泰蓝，看到景泰蓝的美丽。。

在这样丰富的背景下，宫廷打造民族潮流的工艺不能简单地定义为传统文化纪录片，也不能划分为品牌赞助的广告电影，而是代表着民族潮文化与品牌文化在精神层面上的融合和渗透。

在总经理王浩忠看来，手工艺和现代汽车工艺都是传说中流传下来的，许多用户在评论中提到，它带来了民族自豪感和国内商品质量的提升，它无声地激发了用户的兴趣，滋养了一切，增强了品牌情趣，见证了营销趋势从重复营销到深情营销向误导营销的循环。

令创意团队大吃一惊的是，社交网络上的微型纪录片爆炸：仅纪录片的第一集就拥有超过20.73万的赞，28000的评论，230000多名粉丝在网上的6集纪录片，以及18.1亿部关于荣国超实力#的视频。这部纪录片的第一集已经播出了230000多次，荣国朝维电力#主题下的视频总数已超过10.3亿次，荣国朝维电力#主题下的视频总数已超过10.3亿次。

宫廷地毯颜色第一集拍摄的宫廷地毯大师周小涵整个上午都在接电话，他无法掩饰自己的兴奋情绪。许多人祝贺他说，这位60岁的工匠没想到地毯视频有数亿次的观看量--在新媒体时代，这是一个数字奇迹。

短片纪录片民族潮文化下风口

系列片拍摄后，导演王皓对国潮有了新的认识。虽然近两年来国潮的声音一直在上升，但在这些工匠的眼中，传统的技艺始终站在潮流的顶端，从未褪色。

这些工匠，国宝大师，他们的作品常被作为国家的礼物送去，‘潮水’为他们留下了文化遗产和历史遗产，他们继承了前辈的这一技能，一生都在推动这一技能的创新和改变。这是民族潮流的根源，也是我们利用它适应现代生活，形成新潮流的源泉。

在一系列民族潮流符号中，故宫无疑处于600年前网络名人的位置。我在故宫修复文物、上新故宫和一系列以故宫为主题的各种节目层出不穷，但这一流程也出现了枯竭：故宫背景下传统文化节目的输出过载，同质的线性叙事也导致用户疲劳。如何以更时尚、更快、更面向互联网的方式解读国家潮流？

一集5分钟的宫廷工匠心打造国家潮流给出了答案：以当前主流娱乐方式之一的短片形式作为创作载体，寻求文化与商业的最佳平衡，为纪录片注入新的活力。从去年到今年，上海电影节继续设立短片单位。今年著名导演贾樟柯应邀制作了一部三分钟的短片纪录片，从另一个侧面证实了这部风车短片纪录片的巨大潜力。

事实上，传统纪录片难以实现，对年轻市场的吸引力有限。短片纪录片本质上是纪录片的边界和商业能力的探索。短片纪录片在有限的时间内表达出丰富的内容层次，也更有利于青年群体的传播。

鲍德里亚在消费社会一书中指出，在现代社会，消费已从经济观念向文化观念转变，品牌是民族潮流的载体，文化核心是民族潮流的源动力，新的创造力和新一代的媒介是民族潮文化进步的助推器。

作为荣威和故宫主人之间牵手的媒介，豆阴突破了传统媒体受市场和空间限制的局限，在年轻人心中推荐了国潮，以创新的方式表达，为高质量的内容创造了一个新的基准。品牌所有者利用紫禁城的顶级知识产权与用户互动，解读产品文化，建立深度的情感联系。这种跨境合作无疑给行业带来了新的灵感。

内容营销升级后，巨大的引擎如何动摇品牌形象的圆圈？

对于营销行业来说，今年品牌更注重长期沉淀和积累，进一步增强了个性化数字营销的需求。

短视频已经出现，成为品牌所有者最青睐的发布领域。卡斯数据公司(Cass Data)2020年短视频内容营销趋势白皮书指出，建立品牌护城河，催生私人领域流量需求进一步增加。从图形和文字营销的1.0时代，到长视频营销的2.0时代，再到短视频营销的3.0时代，短视频营销的需求一直在上升，但如何在同质和猖獗的短视频中准确覆盖目标用户呢？这一直是一个巨大的引擎思考。

在建立文化活动基准的同时，宫廷工匠决心打造国家潮流和巨大的引擎，提供了一个值得业界借鉴的营销样本。当我们在纪录片后面看时，我们可以看到的是，营销力量的数字营销服务平台释放出了巨大的能量。

中国传播大学纪录片研究中心的数据显示，在电视媒体广告总量整体下降的情况下，纪录片广告增长呈负增长趋势，同时缩小群众也意味着准确传递，吸引用户的高度意向，巨大的引擎意识到文化纪录片的营销仍然是一个蓝海市场，并建立了与工艺和Roewe rx5+之间的强烈的相关认知。

此外，巨大的引擎还对荣威国家潮汐进行了系统、综合的营销：上汽荣威同时发布了#Roewe Chaowei实力#主题，并启动了一个开放的国家使命，鼓励用户进一步调动用户参与国家潮流内容的积极性，第二次强化荣威国家潮车的理念。并在网上如何跨越潮水主题贴纸帮助主题互动，在各种场景中扩展多个用户接触；主题荣誉主题与豆印多民族主题通过，调动豆印生态资源，使品牌理念从纪录片场景走向更广泛的民族潮文化场景。

只有让用户真正参与内容的创造，品牌所有者的营销行为才能转化为全民讨论的现象级事件。宫廷工匠心建国潮的启示是，短视频内容营销需要个性化和本质：由于巨大引擎的全方位、多角度、多层次的营销，民族潮文化融入了荣威产品的基因，也吸引了青年目标用户参与民族潮文化的讨论和创造，无形的文化品牌完成了文化品牌的传承。它也增强了品牌丰富的品牌内涵。

近几年来，市场营销行业被精心划分，升级为情感、文化和个性化。从微型综艺直播到电影级的微型纪录片，豆印和巨型引擎掌握着最前沿的营销趋势，不断探索品牌营销创新，帮助品牌被看到和被爱。

荣威与故宫的这种跨国界合作代表了未来营销行业的发展趋势：营销不应限制内容，使用短片等手段推荐，从传统文化的深层内涵中寻找痛点，为品牌积累传播价值。品牌能否在未来使用更有趣的短片走出圈子，应该是赢得产品力量的关键。

结论

民族潮流是什么？以潮流的方式表达中国文化，在工业效率至上的现代社会，很少有人愿意停下来感受手工艺品的质量和意图。越来越多的现代人对中国传统文化变得陌生。宫廷工匠创造民族潮流的思想以短片的形式承载着传统技能，勾勒出非遗产文化的语境和传承，为非遗产文化注入了新的潮流活力。

宫廷工匠创造国潮的整个拍摄过程是赋予工匠权力的同时，也是为了扩大他们对国潮的认识。中央美术学院珠宝设计系主任张凡想在珠宝一体化系列中表达自己的观点：无论是中国的民族潮流，当代的中国文化，还是我们的传统文化，我们都必须面对这样一个挑战，那就是我们能否成为世界潮流，所以我认为国家潮流的发展必须是国际化的，而不仅仅是中国本身。

这一观点与上汽荣威(SAIC Roewe)在一次采访中提到的国潮有两种含义：一是代表中国文化，二是拥有自己的独立品牌，二是国际化，潮流是引领潮流。在帮助中国制造成为中国制造的道路上，上汽荣威一直扮演着非遗产文化的保护者和扩大国际影响力的推动者的角色。