你想成为一个没有原型的品牌吗？别扯我的脚

编辑指南：作为一个品牌，如果你想进入用户的心中，你需要有一个独特而鲜明的形象。回顾历史，成功的品牌有着全新的个性。如果你想塑造你的个性，你必须首先找到一个原型。那么，我们如何才能找到一个适合你的品牌原型呢？本文将从三个方面进行分析，希望能对你有所帮助。

如果你是一名文案撰稿人，你是否有一只温柔的手，用一种亲切、有趣的z代简报？如果你是一名新的媒体编辑，你是否厌倦了最近的大胆、安排和拍拍？如果你是一个战略人物或品牌经理、国家潮流、跨境、品牌知识产权滥用，你的耳朵几乎是腐烂的，对吗？当营销人员的日常工作变成一套统一的东西时，它就成了一套统一的东西。大多数互联网品牌已经长成了葡萄树上的葫芦。

出什么问题了？

要弄明白这一点，你必须回到这个品牌的古典时代，看看那些形象清晰、风格统一的品牌是如何做到的。

我们来做个小测试。你能看到下面三个汽车广告中的哪个是沃尔沃、阿斯顿马丁和甲壳虫？

这不难判断，是吗？他们就像三个截然不同的人，有着不同的音调和观点。安全的沃尔沃就像你的爸爸，保时捷让你脸红和心跳，甲虫是最特别的，让你想一想，想想它还是小的！

这是一个充满活力的品牌。摘下徽标，去掉图片，你还能认出它是谁。

我们如何才能拥有一个全新的品牌个性？从产品文案到新媒体互动，如何让品牌形象主导所有营销手段？答案也是找到心理学的源泉。

卡尔·荣格曾经提出过原型的概念：生活中有许多典型的原型，这些经历由于重复而深深地铭刻在我们的心理结构中。它代表着某种感知和行为。

例如，当谈到聪明的老人时，我们会想到姜子牙在上帝的浪漫、邓布利多、霍格沃茨魔法学派的院长等等。从古至今，当智者的形象一再出现时，它就成了共识的超级原型。

几乎所有的通俗电影和小说都有原型。例如，近几年，广受欢迎的郭曼电影乌孔(Wukong)就使用了叛乱者的原型；阿甘(Forrest Gump)是智者和傻瓜的原型；惊奇系列(Marvel)是拯救世界的英雄原型。

如果一个品牌能与超级原型联系在一起，它就能迅速传播，并具有长期的生命力。

在荣格原型理论的基础上，市场营销专家玛格丽特·马克和卡罗尔·皮尔森总结并提取了一套系统的品牌原型工具，根据四种动机细分了12种个性：

品牌原型工具=4个激励系统+12个人格系统

简单地说，人的动机可以分为两类冲突。

所有权认同与自我实现：

我们都想被人喜欢，属于一个群体。同时，我们也想成为独立的个体，远离自己的方式。这两种欲望是人类的深层动机，但却是相反的方向。

稳定控制与冒险征服：

我们渴望安全感，但我们不时被野心和征服所驱使，渴望走出舒适地带。

生活就是在这四种冲突中不断找到平衡，从而产生12种品牌原型。

在雷军10周年致辞的第三天，小米的股价飙升了15%。他做对了什么？

从市场营销的角度来看，他至少称两种武器为原型。

智虎的热议说：我不知道为什么，雷军的演讲似乎特别真诚，人们愿意听它。特别真诚、善良和可信--这是普通品牌的原型。

普通品牌，往往没有口号，远非高端。就像雷军的讲话一样，使用了一碗谷子粥、后悔赌注和其他细节，这样公众才能取代同理心的一代。

其次，雷军采用了英雄之旅的经典故事结构。英雄之旅也是以荣格的原型理论为基础的，由约瑟夫·坎贝尔(Joseph Campbell)首先提出，克里斯托弗·沃格勒(Christopher Wogler)将其浓缩成12个阶段，成为好莱坞大片必备的故事结构。

总之，小米十年的英雄之旅，就是当普通人遇到挑战、挫折和磨难时，如何爆发出非凡的力量，迎来了涅槃的转型。从开始到结束的转变叫做故事弧。弧线越大，故事就越精彩。

整个演讲，让小米的品牌个性几乎成了佛，释放出了品牌的能量。而这种能量，在资本和市场的表现中，是股价最直接的飙升。

如果你的品牌以普通人为导向，雷军为你打造了一个堪称楷模的品牌文案：

它通常是迷人的，浪漫的，刺激感官享受。例如香水，化妆品，珠宝，衣服，巧克力和其他种类的产品，如大量使用这种个性。

人是社会关系的总和。因此，当品牌想要人格化时，加入夫妻、朋友和其他社会关系，就会使整个形象更加丰满。

这次七夕节，天猫考拉(前网易考拉)和网易燕轩，为我们做了一个完美的示范。当其他品牌疯狂展示爱情时，考拉和颜轩却相反，携手庆祝分手一周年，还推出了七夕节联合分手礼盒，反常规操作，不仅建立了这对cp人物，还输出了一个人过着美好生活的品牌主张，这样一个跨越边界的命题。

有强烈的幽默感，我相信音乐本身不如音乐好，愿意给世界带来有趣的东西。典型的品牌有曼托克斯、斯图里奇、m/am/m/m等。在泰国广告中，小丑的原型很常见。

一段时间前，网友们开玩笑说，宁静打在绿豆的脸上，豆豆立刻抓到了原来的茎，签下了宁静成为代言人，让这一波的喜悦变成了最精彩的部分。

在国内，幽默感是不易捏捏的。但如果你的品牌有以下特点之一，请考虑小丑的原型定位：

2020年可以说是中国女性的第一年，从乘风破浪到30，出现了一系列现象级的话题。为什么中年女性的话题突然受到关注？

让我们从我的观点开始。过去的40年是一个巨大变化的时期。对于这类独立女性来说，她们在今天所面临的困难和问题上找不到传统文化的模式，而上一代人也无法作为借鉴的榜样。对于30多岁的独立女性来说，所有的价值观都有待探索和重新定义。然而，为打破原来的界限而进行的各种探索，必然会引起广泛的讨论和关注。

有三种原型来自于探索的动机。

真正的信条是幸福可以很简单，生活在当下是美丽的。典型的人物是李子奇和奥黛丽。赫本，等等。典型的品牌是可口可乐、麦当劳等，大多数快速销售的产品都适合这个原型。

不满和不安折磨着他们，让他们能够探索和追求更好的东西。通常，出售户外运动设备和越野车的品牌大多是探索者。典型的品牌有林地、吉普车等。马可波罗、比耶、麝香等都是典型的品牌。

聪明人致力于获得智慧和深刻的洞察力。如果你的品牌鼓励人们思考，或者能带来某种专业知识，新知识可以被归类为智者的原型。典型的品牌有经济学家杂志、成品书店、GET等。

只有30中的三位女性大师与三种原型相对应。

你可以认同他们或诋毁他们，批评他们或憎恨他们，但当原型盒打开时，你就不能忽视他们。

与探索与追求归属感相反的动机，让我们再看一看动机的另一轴。同样，它们形成对立面。一端追求安全与稳定，维持现有模式与秩序，而另一方则试图挑战突破，重塑新格局。

传统的营销观点是，一个类别中只有一个老板，但在一个类别中，可以有两种领导。

一个是市场领导者，也就是拥有最大份额的统治者品牌；另一个是思想领袖，最引人注目的卖国贼品牌。

例如雀巢(Nestlé)是速溶咖啡市场的领头羊，而3.5吨的速溶咖啡则将时尚和品味引入业界，成为业界的领头羊。

吉格是快餐谷类食品市场的领头羊，而王端则引领着高外观和减肥食品的发展趋势。

团结是快餐产品的市场领先者，拉面说，崛起的明星，它创造了一种健康精致的风格。

这样的例子还有很多，但如果没有苹果，故事就不完整了。作为当今的市场领头羊，苹果曾经是最具创意的叛逆者，而不是其中之一。1984年，当苹果将IBM定义为统治世界、在电视广告中砸碎象征性重击的大哥时，它打破了寡头模式，确立了叛国者的品牌形象。几年后，乔布斯回到苹果之后，他立即在1984年聘请了广告公司，帮助无底洞的苹果重塑品牌形象，回归思想领袖的宝座。

几年后，乔布斯回忆起这个提议，说：当他坐在我的办公室给我看这些想法时，我忍不住哭了，每当我想到它，我都忍不住哭。让乔布斯哭泣的文案，全文被复制如下。如果你的品牌是一个叛逆的原型，这是一个值得复制一百次的模型。

历史总是喜欢重蹈覆辙。当IBM和微软(Microsoft)等前巨人垮台时，屠龙的年轻人最终变成了一条龙。击败苹果的不是下一个苹果，而是下一个思想领袖往往是打败市场领先者的人。

照顾者，顾名思义，是照顾和保护他人，通常有一定的母性色彩。典型的品牌有保健品牌、强生品牌、宝洁公司等。

照顾者似乎低调而热情，但当他们发现自己的亮点时，他们会爆发出非常动人的力量。例如，在防疫期间，医生、护士、警察和其他公务员、卡车司机、社区门卫和其他普通照顾者都能治愈和触摸整个世界。

与照顾者原型相比，英雄原型也希望改善世界，但他们选择勇敢地战斗以证明自己的价值。典型的品牌有美国宇航局(NASA)、耐克(Nike)等，语气强硬、自信、无畏。

在最后一组中，创作者和魔术师之间只有一条线。创作者的目标是通过创新和艺术创造价值。例如Airbnb、Lego、宜家等典型品牌。

如果你的品牌有它的特征之一，请考虑创作者的原型：

相比之下，魔术师的品牌强调了改变现实的神奇时刻，相信梦想能实现的力量。典型的品牌，比如迪斯尼，会吸引新鲜的洗漱用品和旅游目的地。

如果你的品牌有这些特征之一，请考虑魔术师原型：

文本很长，看到这里的人，恭喜，因为你完成了另一个高密度的思考，掌握了一个营销的基本概念：品牌原型。

如果市场营销被视为考古学，很容易发现每个世界级品牌在崛起之初都选择了自己的品牌原型。例如，耐克选择了英雄原型，可口可乐选择了天顶原型，苹果则选择了叛逆的原型。

但对于原型来说，它只意味着品牌的第一步。就像女娃制造的人一样，用泥巴捏出人的形状只是第一步，用那股精灵气的气息让它真正有生命。如何使用营销技巧让品牌活在用户的脑海中？让我们在下一篇文章中继续讨论。

在此之前，你不妨敞开心扉。如果有一个咖啡品牌--或者你可以转到一家中国餐馆或旅游景点--用这个原型工具，你会给它什么品牌个性？为什么？

来吧，想象一下！

一些信息来源：

很久很久以前--用神话原型建立一个根深蒂固的品牌(女主人公兼亡命之徒buildingextraordinarybrandsthroughthepowerofarchetypes)玛格丽特马克卡罗尔皮尔森)

改编自michaelr.solomon，rebekahrussels-Bennett，和josephineurite，消费行为学：购买，拥有，在新南威尔士州：珠光宝气，2012年。

约瑟夫·坎贝尔，thehero‘sjourney:josephcampbellonhislifeandwork

作者：熊猫复印件，微信官方账户：熊猫复印件(id：创作者)

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