复写传奇写了15条文案公理，太精辟了。

由传奇文案作家约瑟夫·赫格曼(Joseph Hugman)撰写的文案培训手册是我第一次接触文案时读过的一本文案教科书。约瑟夫·霍格曼(Joseph Hogman)是美国最有影响力、最多产的广告文案之一，广告文案的真正神是美国最有影响力、最多产的广告文案之一。这是我的一种启示。

这本书中关于好文案的15条公理是它的精髓，这对我理解当时文案的世界有很大帮助。

把我的一些观点结合起来，并与你分享。

第一条文案公理：文案是一次精神之旅。

赫格曼在德国工作了三年多，为军事情报局服务，然后加入了中央情报局。恐怕在文案界没有这样的人。

他认为，如果你想成为一名合格的文案撰稿人，你必须有足够的知识储备，知识储备是通过通常的积累完成的。

一个好的文案，与行业有关的积累当然是必要的。此外，对世界和生活也有着积极的热情，积累了各种有用和无用的东西，增加了知识，看到了你自然能写的更多的东西。

直截了当地说，文案不应该是专家，更应该像杂七杂八。凡事要知道，愿意体验各种各样的生活。

对于生活本身来说，成功还是失败是一次旅行，专注于是否参加游戏。

很多优秀的文案撰稿人，他总是可以在平凡的日常生活中，在每个人习惯的日常工作中，去发现人们心中需要的一些东西。

然后写了几句文案，其他人拍了拍大腿：太好了！

第二条文案的公理：让读者阅读这份文案的第一句！

当我第一次看到这件事时，我脑子里直打雷，嗡嗡作响。

也就是说，广告拷贝中的每一个元素都是引导读者开始阅读。也就是说，让读者开始阅读第一句。

想想看，不是吗？事情就是这样的！

无论是标题还是副标题，还是图片，甚至是设计，所有的元素都是读者阅读第一句的。

简单地说，可以说它直接为我的文案打开了大门。

第三条文案公理：广告的第一句是让读者读第二句。

如果所有的广告文案元素都是读者开始阅读第一句，这意味着什么？

毫无疑问，第一句是非常重要的！如果读者不读第一句，他就不会读第二句。

是的，让你读第二句。第二句的目的是什么？读者读第三句……第八句的目的是什么？我相信你已经知道了。

因此，赫格曼的建议是，第一句必须简明扼要！让人们快速地看到第二句话。他列出了之前一些广告文案的第一句，它非常简短：

减肥并不容易。是你在对抗电脑。这很容易。这会发生的。向IBM致敬。

上面的每个句子都很短，很容易读。就像火车头一样，很难开始，但很容易开始。

总之，在文案阅读中，就是让读者不惜一切代价逐句阅读文案。

第四条文案的公理：创造吸引读者的购买环境是必要的。

广告文案的最终目的是要求读者购买或注意产品和服务。

而良好的广告环境是你作为一个整体，可以调动目标用户购买或注意的欲望，可以满足目标用户的需求来销售产品。

写作不能创造购买商品的欲望，而只能唤起人们心中已经存在的希望、恐惧或欲望，然后将这些预先存在的欲望引向特定的商品。

激发这些欲望的过程就是创造一个购买环境！

例如，自我补偿、补偿他人、落后心理学、优越心理学、亲密心理学、经验习得、理想认同、回避认同、一致性心理学、优秀心理学、两难心理等。

第5条文案的公正：要求你的读者说是的。

我接触过很多销售人员，他们的销售技能和文案非常相似，但他们很擅长说，不太擅长写作。

好的销售是有原则的，不反对顾客，尽量说服她，甚至和她争论。他们会仔细听顾客说些什么，倾听他们的声音，即使顾客不利于销售，他也不会立即进行辩护，而是表示认可和理解，然后一步步地与客户沟通。

最后，结果之一是顾客同意他的话，并且肯定地点了点头。

首先要销售的是让客户喜欢并信任你。因此，必须有一个和谐的互动，否则这些产品营销信息将无法顺利传达。

事实上，文案也是如此，让你的读者继续说是，让他们看看你的文案，与你产生共鸣，同意你的观点。

简单地说，你需要让你的读者非常肯定地说：是的，我同意你的观点。是的，这是一个很好的观点！是的，这就是我所担心的。

那么，首先，你的文案是非常真诚和值得信赖的，然后让用户不断肯定你说的话，例如讲一些基本事实，洞察一个常见的现象，讲一个故事。

第6条文案公理：创造幻灯片效果。

如前所述，副本中的所有元素都是为了让读者开始阅读第一句，甚至是最后一句，最后完成一个动作。

这就像在操场上玩滑梯游戏，从滑梯上滑行，甚至抓住扶手也无济于事。在重力的作用下，当你向下滑行时，动能就开始产生了。

虽然你尽了最大努力阻止自己跌倒，但你还是滑倒了。如果这张幻灯片上还有什么能阻止读者下滑的地方，那就必须大修。

复制写作，正在建造这样一个幻灯片。

第7条文案的公理：打破思维模式，突破自己的创造力。

马戏团里的大象在很小的时候就被铁锁拴在木桩上。每次我想挣脱，它都很疼，我越挣扎越痛苦。

随着时间的推移，小象意识到逃跑实际上是无用的。我无法逃脱，挣扎是非常痛苦的。于是他放弃了逃跑。

到他们成年的时候，即使链条的另一端没有木桩，大象也不会逃跑。因为他的脑子已经被囚禁了，所以下意识地告诉它，如果他想逃跑，他就会受到伤害。

我们在写文案时也会犯这样的错误，总是从过去的观点和见解中寻找解决办法，总是认为这是不可能的，那不应该起作用，所有的思维都被锁在一个小盒子里。

就像没有车一样，人们总是想办法制造更快的马车，或者驯养更快的马。另一方面，福特的创始人制造的汽车比所有的货车都要快。

你住在一个盒子里，你骑着它，最后你被埋在盒子里。当你跳出你脑海中的盒子时，你会发现外面没有盒子。

第八条文案的公理：通过好奇心的力量，读者充满兴趣。

这本书还突出了好奇心的种子理论，这似乎是一个很小的细节，但它在实践中非常有用。

你说种出好奇的种子是什么意思？简单地说，在一段末尾，用一个很短的句子来引导读者继续阅读。

Hugman经常在广告文案中使用这一技巧，例如下列句子：

但是接下来我有很多话要说。为什么不结束呢？所以请不要离开。请让我解释一下。这是真正精彩的部分。这是真正精彩的部分。

这样一点悬念会使读者对继续阅读感兴趣，即使你的文章更长，播下好奇心的种子也能很好地发挥作用。

第九条文案公理：绝不销售产品或服务，而应提倡概念。

写作不仅需要技巧，还需要情感。它包括三个要点：

1.每个词都包含情感，讲述一个故事。2.每一个好的广告都是词语、情感和印象的情感表达。3.用情感推销产品，用理性解释购买。

例如，同一辆车，别克有四辆车，英朗、维郎、俊伟、俊月。但对于成功人士，俊月说：没有噪音，有声音。对于新中产阶级，俊伟说在潮流来临前对于已婚白领工人，英龙说我知道你说什么，我知道你没说什么。对于未婚的人，惠兰说天生喜欢跑步。

别克将在不同的车型中深入挖掘消费者的不同情感共鸣点，强调产品的价值和调性，并建立消费者与品牌之间的情感关系。

例如，耐克一直在围绕公正的核心理念进行销售。耐克的态度是放心，大胆地去做，不要犹豫，不要去想，不要去想BB。

它不仅有很强的吸引力，而且引起了无数年轻人的共鸣。

消费者购买是出于情感，合理的购买行为是出于逻辑。一个好的广告文案就是最大限度地激发读者的情感，激发他们的购买欲望。

总之，无论血液多么冰冷，总有东西能感动他，不禁流下眼泪。无论一个人多么深情，他心里都会认为这是不值得的。

第十条文案公理：酝酿过程是你的潜意识利用你所有的知识和经验来解决一个具体的问题，它的效率取决于时间、创造性倾向、环境和自尊。

这个公理是关于广告和文案的，这需要酝酿，而不是一蹴而就。

首先，你需要花很多时间收集信息；

然后，浏览手边的相关信息，在你写的时候尽量不要阅读。思考时不要写，写的时候不要思考，咀嚼和消化手头的所有信息。

其次，很多人都在思考你想写什么，结合你刚才看到的信息；

然后，当思想在大脑中充分发酵时，大量的信息可能会涌出。好的，立即抓住它们并逐一列出要点。

然后，避免立即开始写作的诱惑，做其他的事情，放松。给你的大脑时间，让你消化的信息和想法在你的脑海中平静下来。

终于，脑袋准备好了，我们开始写字吧。

在酝酿的过程中，大脑不会停止工作，即使不是写文案，潜意识也会消化和碰撞所有的信息。在这样的酝酿过程中，创造力就会产生。

第十一条文案的公理：文案应当长到足以指导读者按照自己的要求来写。

没有所谓的长篇短文，只有更合适的，才是更好的。

怎么做才是对的呢？

也就是说，你的文案应该足够长，有足够的逻辑和内容来创造一个营销环境，讲述整个故事，可以激发用户对产品的兴趣。

这样，它既不长也不短，最重要的是引导读者按照你的要求行事。

在这本书中，赫格曼提到了两个关键点。

价格点：价格越高，就越需要解释价格的合理性，除非它被认为是物有所值的。

或者，太低的价格似乎缺乏可信度，所以文案作者应该多说，消除担忧。

独特的产品：产品越不寻常，你就越需要描述产品的新特性，相应的文案可能会更长。

此外，复杂的产品应该简单的说，简单的产品要复杂的说。

简而言之，你需要有足够的内容来吸引目标用户购买，你需要有足够的时间来谈论你的产品的一切。

第十二条文案的公理是：每一次通信都应当是私人通信。

抄写是作者和读者之间的交流，应该是个人的交流。

这就是我们现在一直强调的。You、me和he在文案中被用来像朋友一样与我们对面的人聊天和交谈，以便使他们更接近用户。

官方布道不是表现出寒冷、没有感情、没有体温，而是像一台机器，或者是一位至高无上的上帝。

例如，在非洲贫困地区的募捐仪式上，从你的观点来看，有两种快速选择的方式。哪种捐款可能会更多？

第一种描述：

非洲是世界上最贫穷的国家，35个最贫穷的国家中有26个来自非洲，人均国内生产总值最低的10个国家中有9个在非洲。

缺乏食物和衣服是非洲贫困平民面临的最大问题，只有在没有食物的情况下，野生蔬菜才能用来缓解饥饿。

非洲的平均儿童死亡率高达15%，是平均死亡率的两倍多，比欧洲高8倍，占世界儿童的6.7%。

第二个描述：

埃塞俄比亚有一个小女孩，她是家里唯一的孩子，已经活到五岁以上了。

她早上6点从垃圾堆里醒来。当我们开始用干净的水刷牙的时候，她已经在用油性的手在垃圾堆里寻找食物了。如果幸运的话，她可能会找到一些食物来满足她的饥饿。

她已经整整一年没喝干净的水了，最重要的是每天都跟着妈妈，在不同的救援站或垃圾场等食物。

如果她能找到一点面包，那将是一天中最快乐的时光。

这实际上是一个真正的实验，其结果是：

第一组的平均供款为收入的23%，而第二组的平均供款高达48%，是第一组的两倍多。

第十三条文案公正：文案需要有组织地整合。

逻辑是一件好事。我个人非常喜欢它。我出生于工程学，也许我在文案写作方面的最大优势是逻辑。

尤其是当你在写一个很长的案例时，很容易被忽略。

在这一点上，提前规划一个逻辑流程图是很重要的，因为在你有了一个写作框架之后，整个文案内容就变得清晰了。

你会准确地知道你需要寻找什么样的信息，什么时候问关键问题，以及为读者准备什么。所有的问题都会根据你的逻辑解决。

Hugman大师的一个窍门是：

在撰写文案时，要建立一个逻辑的路线图，文案应该以图表为基础，所有的问题都要合乎逻辑地提出。

你必须把你的文案分成几个小部分，有组织地联系起来，预测用户的问题，然后像面对面地问他们一样回答他们。

例如，以下是他在电子产品的营销文案过程：

兴趣，激情，独特性，为什么不同，如何操作神奇的功能，使购买合理化，永久有效，售后免费，现在下订单折扣。

按照这种逻辑，读者在阅读一本书时遇到的每一个问题，都能在下一句中找到问题的答案，并消除他的担忧。一切都在控制之中。

最后，顾客会对自己说：好吧，我想要这个东西，就这样。

第十四条文案公理：用最少的字数来精炼文案，准确地表达你想要表达的内容。

一系列的长篇文字可以使文本僵化，并可能造成交流障碍，直接使读者失去兴趣。使用更多的短句可以使读者的思想更清晰、更互动，并产生良好的张力。

在Hugman的意思是：你的第一句应该注意到，因为它短和容易读。不要使用很长的复音词，删除简单，使它吸引，意思仍然没有结束。

你看，复杂的文案要注意文字的准确性，不要拖延，打击在里面，不需要文字坚决不想要。

记住用最少的文本准确表达并不仅仅是为了缩短副本，这一点很重要。

不要为了更短而缩短时间，而要变得更成熟、更纯正。必须放弃必要的东西，摆脱你不需要的东西。

第十五条文案原则：销售治疗产品比销售预防产品容易得多，除非预防产品被视为治疗产品，或者强调预防产品的治疗效果。

人们更注重治疗而不是预防。

即使不是每个人都这么认为，我相信大多数人也这么认为。弥补死羊。

就像大多数人看到吸引有害健康或更可怕的创造性吸烟广告而戒烟一样，他们更有可能把我吓死，抽一支烟！

每个吸烟的人都知道吸烟有害。你为什么要继续吸烟？无数研究得出的结论之一是，从长远来看，我们不会立即感受到危害，人们会为自己找借口。

吸烟会杀死这种伤害，暂时看不见，很多年后就会出现，看不见很短的时间就不能触摸，所以大家都选择了片刻的快乐。不吸烟其实只是预防，不是治愈。

未来的危险不足以让人们理性地改变自己的行为，现在就为自己辩护，人们更看重短期利益。

因此，它更有吸引力和更容易销售治疗产品。这里的治疗实际上意味着它可以解决短期问题，并带来更直观的好处。

因此，在文案写作中，更多的是抓住读者的痛苦，更多地思考产品能立即帮助读者解决哪些问题，有什么好处；如果产品本身能带来长期利益，那么它又如何在短期利益中得到体现呢？

好吧，今天的分享到此为止。十五个公理，不多也不减。

如果你能经常想一想，并使用上面提到的文案方法，我相信至少在你写之前会有一个合适的停顿。

并不一定是这些方法直接带来了变化，在考虑使用这些方法时，这些方法也发生了变化。

-结束-

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