国家形象片_当“中国”成为广告主

Advertiser广告主I热点
国家形象片:当“中国”成为广告主
名人看形象片
上海师范大学教授金定海：国家形象宣传片的制作很重 要，而选择怎样的时机与平台同样重要，和企业产品的行销是 一个道理，还是要大环境的.如果选择的时机不对.很可能起 到反作用。
B    清华大学教授孙哲：中外的报道形式不一样，价值取向
也不一样。我们要直传的是国家制度的优越性、民众的幸福指 数，但目前西方并不认可中国的政治制度，因此我们的营销不 要自说自话和夸大。
中国社会科学院李向阳：随着综合实力的曰益增强，中国触 入全球化的程度越来越深，对全球政治、外交、金融等方面影响 越来越大。而中国此前在塑造自身形象方面，无论是政府和民 1间都做得还不够,中国已经到了需要树立国家形象的阶段。
■文I悉星
宣传片策划人朱幼光：30秒的时间其实并不长，而我们需 要最能抓住关注度、最具吸引力的方案。不是每个国家都有形 象宣传片,但是每个国家都在用不同的方式宣传自己。我们需 要吿诉外界我们的国家是什么样的，我们希望这个国家的未来:
是什么样的
中国传媒大学教授何辉：虽然这次宣传片采用诸多名人 的做法可能存在一定争议，但政府通过这种国家广吿的形式 对外沟通，表现了政府的积极心态。选择名人做宣传.是因为 他们在传播上有价值，能够引起目标人群的关注。
中宣部部长刘云山：发展和中国国际地位相称的传播能： 力已经成为一项十分紧迫的战略任务。在当今时代.谁的传播 手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能更广 泛地流传.谁就能更有力地影晌世界
中国国际公共关系协会郑砚农：从2003年抗击“非典” 到2008年奥运会再到2010年的世博，中国政府公关能力逐渐 成熟。此次拍摄中国国家形象宣传片.表明政府塑造国家形象 主动意识增强，在塑造国家形象方面越趋专业化.进入了注重
内涵的新发展阶段。
2011年1门，在敏敏词换替主席访美期间，，抹亮丽 的“中国红”在美国纽约明脃绽放。首部中国国家 形象片在美国敏敏词换替广场的大屏籍上持续滚动 播放，路人纷纷驻足观看。在这段时长60秒的宣传 片中，中国各个领域的杰出人士和普通百姓逐一亮 相，笑容温暖，神色自信，于静默之间传递大国的 声音。
此前不久，国家商务部就P?向金球投放了一则 “中国制造”的广告片。广告投放是企业的一种市 场活动，当“中国”以•个国家作为广告主向西方 展示中国国家形象时，这意味着什么？ Ifli美国公 众，又从屮感受到了什么？釘啦民说，这部短片展 示了屮国人民的勤劳智慧和精神风貌，每个人的笑 容都那么阳光，U:人汕然而生到中国希猗的愿银。
宣传中国，让世界更了解中国
企业产品做广告，是由引导消费者认知、促进
销®、进而推动品牌传播等需求驱动的。消费者的 信息接受是相对闭塞的，商家的广告能唤醒消费者 心屮的潜在需求并创造需求。此外，广告在促进销 俾的同吋，还能对企业品牌的塑造和传播起到积 极的作用，
3 “中国”作为一个广告主时，和企业行为一 样，a家的广告行为同样是为了引导目标受众，增 进理解，对外树立和传播闽家形象。
有专家认为，这足“中国国际形象公关”的-次主动出击，愈趋自信的中国开始主动展示自己。 中外媒体汄为中M幵始步入了 “国家公关”时代。
在当前的W际形势下，用世界听得懂的语言來 介绍中国的发展情况，用世界公众能够接纳和理 解的形式来讲述中国故事，引导国际社会形成正确 的“中M观”，尤为必要。通过形象片让世界更多
广告主I热点
地了解自己的国家，是近年來公共外交领域的一个新 亮点。中国圆家形象官传片的意义足把•代A.实的中 国人，一个真实的中国展示给美国的公众。
在每一个人物的背后，都代表着这个领域的发展， 替如航天员杨利伟身后是屮1詞和屮岡航天事业的发 展。这部形象片里还有许多人物：以培育亩产woo公斤 超级杂交水稻为H标的“杂交水稻之父”袁隆平；为广 农民工孩子葙书读，骑三轮个:四处回收学习教材的“® 美乡村女教师”李灵;无偿献血20年的郭明义:还有中 美公众都喜爱的钢琴家郎朗。形象片中59个人物传达 的是所有中国人带给世界的微笑和自信。
聚焦目光，在“世界的十字路口”展示中国
企业产品做广告不仅需耍考虑广告的内容，还要
选择正确的广告投放策略。在什么时间运用什么样的 媒体投放什么样的广告。只苻正确搭配好广告媒体！ 能做到以鉍低的投入获取敁好的回报。
当广告主是“中国”吋，同样面临这些问题。中 国选择投放广告的媒介，包括美国有线电视新闻网 (CNN)、蓝海电视台(B0N)等电视媒体和敏敏词换替 广场的火屏籍户外媒体。前者部是世界级全天候播报 新闻的全球性电视台，后者是美国纽约山_人流最密集 的街区，丙老汇大道与数条繁平商业街交会构成的“世 界的十字路口”。
B0N和CNX除了覆盖了纽约、洛杉矶等美国主要 城r|f,还通过北美卫星频道覆齑加拿大、墨两哥、古巴 等北美地区，通过亚太卫星频道覆盖亚洲50多个国家 和地区、东欧部分国家及大洋洲的澳大利亚、新西竺 等国家。
纽约曼哈顿中城北区时报广场，这片由百老汇大 街、第七大道和42街交叉形成的7角地，被称为“世界 的十字路口”。这里是纽约的繁肀地段，是曼哈顿皇 冠上的明珠，这里脊蒞每天约7万人次的高密度人流。 无论从哪个方向走來，都会一眼看到高挂在熙懐人群 之上的巨大电f•屏幕墙。每小时15次，每天300次，1JJ 17日至2月14日，60秒《中国国家形象片——人物篇》 “Experience China” (感受中国)将共计在敏敏词换替广 场的巨大电子屏幕墙上播放8400次。
中国国家形象片由此进入世界的每个角落，扩大 了宣传片在全球主流人群的影响力，从而进一步加深 世界对中国的了解和认识。
传播国家形象，任重而道远
企业的品牌传播活动，广告的作用只能是促进传
播而已，而且对于一些品牌广告还需要长期持续的投 放才能达到预想因标。同样，同家形象片的播放也未
外媒看形象片
新加坡《海峡时报》：制作形象宣传片，体现f中岡送个iF.在崛起中的 人国提升其软实力的意愿。报道说，这一举措，也与此前对“屮国制造”的 宣传，脉相承。
美国《敏敏词换替》：中国新的公井外交止在令传统外交手段吏加完 善。这标志辨中同开始史加自信、主动地展示自己的“软实力”，争夺岡如 话语权。
香港《南屮早报〉＞:屮IM门益崛起为全球大W，但屮W处P话语弱势的 境地，不时成为金球媒体批评的对象。她常常无法据理力辩。正因此，中国 国家形象广告的推出可以说恰逢其时。
美同《华尔街日报》：世界并不f解中R，所以很容易跟随思维定势。 j向全球播放国家形象宣传片是中国为柔和fill海外形象所做的系列努力的 i 一部分，这一举动的货景是全球对中岡的关注度越來越高。
必能起到立竿见影的效果，能迅速改善屮W的M 家形象。
因为品牌的推广是个互动的过程，而非单方的 努力就能达到的。形象宣传片的受众在哪里？怎么 看屮W? 了解这些，对把握Lt家形象推广的方向， 很有必要。
当然，国家品牌的塑造是•个比企业形象塑 造复杂得多的系统工程，更不是儿个“国家广告” 就能立马解决的。屮阳社科院新闻与传播研究所 研究员明安香分析：“闽家形象的树立和传播，不 仪要靠媒体，还必须有n:确的国家理念、国家政策 和国家行为作可靠的支撑。老姓安居乐业，对国 家充满ft豪感，M家形象也就不言ft喻了。这与宣 传片相辅相成。”
许多专家认为，树立一个国家品牌，通常需要 L(达10到20年的时间才能见效。应该说，中国国家 公关依然任重而道远。W家形象宣传片的播出仅 仅足拉近中国与世界距离的开始。匯