动画片中的植入式广告研究
分类号 J218.7 研究生学号：数五字多换替
皐位代码：数五字多换替
好 级：无
硕士学位论文
动画片中的植入式广告研究
Research on Product Placement in Animation
研究生姓名：_______周 俏________
专 业：______设计艺术学______
指导教师姓名：______张永宁________
指导教师职称：______副教授________
2()14年4月
摘要
动画是具有影响力之一的一种大众文化艺术，同时也是一种文化产品。它以风趣、 幽默、夸张等丰富多彩的形式出现，同时反应了许多哲理，使其在全世界范围内，不 仅对儿童，对成年观众也具有很强的文化渗透力。同时，动画也是当今一种媒体，主 要特点为它是最直观、最广阔、最丰富的信息载体。随着动画产业不断的发展，动画 所涉及的领域也越来越广泛，因为动画具有夸张、生动、无限制的特点，完全满足了 人们求新求异的好奇心理。这样的特点越来越被广告商所看好，将广告植入到动画片 中的优势在于动画中允许卡通形象超出常理的夸张，特别是人物造型和表情动作的夸 张更能激起观众兴趣。
本篇论文主要是以分析为主，以近期一些动画片中的植入广告里的画面色彩、场 景设计和音乐音效等为切入点，分析不同的动画风格，分析成人动画片与儿童动画片 中的植入式广告的不同特点，分析企业自创动画形象在动画片中的植入应用和动画衍 生品的影响。在观看大量的动画影片和搜集阅读相关的资料的基础上总结出动画片中 的植入式广告的发展前景。
关键词：动画 植入广告 衍生品
Abstract
Animation, as a kind of mass culture and Arts in twentieth Century the most influential, is a kind of cultural products. It appears with wit, humor, exaggeration and other rich and colorful forms, while the reaction with many philosophy, make it in the world, not only to children, but also has a strong cultural penetration of the adult audience・ At the same time, the animation is a kind of media, it can become a carrier of infoimation, the most intuitive, most abundant・ With the development of animation industry constantly, animation related fields more and more widely, because the animation is exaggerated, vivid, unrestricted, fully meet the people's cxiriosity and novelty. More features such as the more advertisers are good, the ads into the animation in the animation cartoon image is allowed beyond the sense of exaggeration, especially the figures and the exaggerated facial movement can arouse the audience interest.
This paper is mainly based on the analysis, the recent ads some cartoons in the picture color, scene design and music as the breakthrough point, analysis of different style, different characteristics of adult and children's cartoon animation product placement in the. Analysis of enterprise own embedded application in cartoon animation image. In watching a lot of animated movies and collect basic reading the relevant information summarizes the development prospect of product placement in animation.
Key words: Animation Implantable Advertising Derivative
目录
摘 要.................................I
址网换替
一、 绪论...............................1
（一） 选题来源...........................1
（~）选题意义............................1
（三） 本文主要研究方法.......................2
（四） 问题提出...........................2
二、 动画片与植入式广告的特征与现状..................3
（-）动画的艺术特征.........................3
（二） 植入式广告的现状.......................5
（三） 动画与植入式广告的碰撞....................5
三、 动画片中植入广告的植入方式....................7
（一） 道具植入...........................7
（二） 台词植入...........................7
（三） 场景植入...........................8
（四） 文化植入...........................8
四、 影院动画植入广告的研究.................... 10
（一） 《无敌破坏王》案例分析研究.................10
（二） 美国汽车文化之《汽车总动员》................13
（三） 动画片中的文化植入.....................14
五、 不同类型的动画片植入广告研究..................17
（一） “Q版”动画........................17
（二） 非主流动画.........................18
（三） 三维动画..........................19
六、 成人动画片与儿童动画片植入广告特征研究.............24
（-）成人动画片中的植入广告....................24
（二）儿童动画片中的植入广告•••：................29
七、 企业自创动画形象植入动画片中形式探讨分析........... 35
（一） 广告主制定式研究......................35
（二） 动画衍生品对植入广告的影响.................36
八、 结论............................. 37
参考文献...............................38
致 谢................................39
作者简介............................. 40
攻读学位期间的研究成果.......................40
原创性声明.............................41
论文使用授权声明..........................41
一、绪论
(-)选题来源
植入式广告，是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号以及服务内 容等相关信息通过一定的想法和表达策略，巧妙地植入到电影电视剧、电视栏目、动 画片和游戏中，使之成为一个不可缺少的组成部分，通过场景的再现，加深观众对其 商品以及品牌的印象，目的在于宣传该品牌的相关信息。世界上最早的植入广告是 1929年岀现在美国的动画片《大力水手》中，这部动画片是由生产渡菜的罐头厂家 赞助拍摄的，在《大力水手》中“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”这句 台词成为了非常经典的广告语。三年后在美国，商品《鹰牌》雪茄以高价投资拍摄了 电影《刀疤脸》，并且在电影中植入了雪茄广告的相关信息。此后，植入式广告在美 国电影中频频的出现了。与美国发端于电影不同，植入式广告进入中国，则是始于 1990年的室内情景剧——《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现，并 设置情节由剧中人宣传它的好处，而一时为众人熟知，出现了市场上产品旺销的“百 龙现象”。这种立竿见影的效果，让植入式广告作为一种营销方式，渐渐为国人重视， 并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。近日，在电视台热播的《蓝巨星和绿豆鲨》 是由浙江卫视自制拍摄的一部动画片，观众在观看动画片的同时普遍注意到的一个焦 点就是动画中的植入广告，这是植入式广告第一次出现在国产自制动画片中。动画片 中，主角蓝巨星吃完海苔之后大喊一句“波力波力变”，屏幕上依次出现这五个红字， 然后蓝巨星进行变身并获得超能力。近期，不少媒体评论指出，作为产业链上重要的 一个环节，植入式广告存在具有合理性，而该以何种形式出现，则是需要考虑的话题。 中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明指岀，植入式广告意味着智慧与规划，绝不 是简单的摆入和拼贴，“观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗 糙。”事实证明，巧妙的广告植入，可以带来商业和艺术的双丰收。
(二)选题意义
动画的艺术特征是具有高度假定性、并且可以借助于幻想和想象，运用夸张、变 形等方式进行传达作品的深层含义，它打破了其它娱乐形式带给观众的局限性，动画 赢得了不同年龄层观众的喜爱，简单的视觉效果，幽默夸张的动态语言，绚丽鲜明的 画面，百变的视觉场景，完全满足了人们求新奇的好奇心理。将广告植入动画片中的 优势在于动画中允许卡通形象超出常理的夸张，特别是人物造型和表情动作的夸张更 能引起观众的兴趣。动画与具有剧情的电影不同，动画片中的色彩元素是为了烘托动 画片中的视觉语言和内容而进行刻意设计的，是视觉语言和内容的重要组成部分。色 彩的特点主要为概括与夸张，利用这两种独特的特征进行冷暖色调的对比，达到节奏 鲜明的视觉效果。由此可见，色彩在动画片中起着非常重要的作用，它利用鲜明的色
彩元素加强画面的表现力，加强视觉信息的传达，巧妙的把植入广告的现实再现出来。 同样作为植入广告，植入到电影电视中，观众直接面对影片中的广告最多不超过2 个小时，而动画片中的植入广告则远远超过这一数字。电影电视的拍摄需要大量的人 员配置、场景选择、服装道具等产生了大量费用，植入广告的费用也随之高昂。与之 相比动画的制作成本相对较低，节约大量资金，给企业创造无限利润和价值。
我国有近4亿少年儿童，是全世界最大的动画消费市场，但我国动画制作人或投 资人，往往忽视了植入式广告市场的开发。国产动画电影如《诺诺森林》、《猪猪侠》、 《魔比斯环》等，在植入广告运营上，无不例外地“缺席”或“忽略”了！究其原因， 从剧本创作到投资拍摄，我国动画制片人，根本就没有与广告商对接！这才是根本原 因。
(三) 本文主要研究方法
(1) 文献分析法：通过对中国学术期刊网、万方数据资源系统等中文数据库及 外文数据库的检索，收集有关资料(包括设计思维、色彩构成、色彩心理学、场景设 计、造型设计、植入广告等方面的文献)，并对收集到的数据、材料进行归纳分析， 为论文作基础。
(2) 案例分析法：通过案例来说明植入式广告与动画有效结合。
(3) 网络信息检索法：利用各种搜索器査找关于动画片中的植入广告相关内容 的网页，访问国内外有关动画植入广告的网站，
(四) 问题提出
截止目前动画片和广告研究得出的相关理论已经很丰富，动画片和广告结合的成 功案例也很多，但是两者综合运用起来的理论研究还有很大的空间，值得入们进一步 深入研究。将广告植入在动画片中不仅为目前国产动画的困境打开一个新的途径，也 为广告的诉求方式拓宽了思路。动画片中的植入广告运用何种植入方式来突出产品的 特性？动画中的人物造型、画面色彩、场景设计和音乐音效能否进一步加深观众对产 品的印象？带着这些疑问进行本文研究。
二、动画片与植入式广告的特征与现状
（一）动画的艺术特征
动画艺术是人类最综合的艺术创作之一。动画给我们的第一个感受就是随意无拘 无束的思想表达方式，动画片的优美、风趣、幽默、夸张中常常蕴含着许多的哲理， 曾使数以万计的人为之动情，为之感动。这些都是因为动画本身具有独特的艺术特征。
1.假定性
动画是在人们想象空间的平台上创建的，使用虚拟、夸张等手段，将静止的、存在 细微变化的画面，运用逐格拍摄的方法放映出来①，动画片中的形象都不是真人出演，都 是人为的创造设计出来的，观众在动画电影和电视中所见到的影像画面及动作，都是 设计师的假定设计。动画片中所呈现给观众的画面是设计师头脑中假定生成的画面铁 正是这样的一种特性让动画内容可以达到天马行空的动画风格，所以动画片中的独特 新颖的内容完全能满足人们寻求新异的好奇心理。大多数的动画角色的形象设计灵感 都来源于生活，动画大师迪斯尼说过：动画片的首要责任就是把生活卡通化。动画创 作在强调想象力的同时，我们也要注意到，所有的幻想都不是凭空冒出来的，而是在 真实的基础上发展出来的。比如米老鼠这一经典动画角色，创作过程就非常偶然，它 是由美国卡通设计者华特•迪士尼的创作。华特居住的房子里有老鼠，每当晚上到来, 夜间出没的小老鼠就来打扰他。于是他反复画了些老鼠动作的草图，奠定了创作“米 老鼠”形象的基础（图片1）;《虫虫总动员》里繁华的昆虫都市，大甲虫的公共汽车, 萤火虫的红绿灯，酒吧里各种酒客，这些小细节都可以在人类的世界每天看见，通过 夸张的方式放到了小昆虫身上。
图1米老鼠
2.夸张、幽默
动画在常理的范围内允许夸张和幽默的出现，尤其是动画片中角色动作的夸张和
① 金铺堂•动画艺术概论[M〕.中国人民大学出版社,2006, 10.
② 陈世烽•浅谈动画的特征LJ].安徽文学,2010, 03.
幽默的表演风格更能激发起观众的兴趣。早期动画就是依靠幽默的表演风格来吸引观 众的，例如在《美丽城三重奏》中很多观众对海岸边那尊“婀娜”的自由女神像发出 了一种笑意®,那是因为这尊自由女神像手中举的不是火炬，而是冰淇林；她手中托 的不是法典，而是汉堡。由此观众在洞悉了细节奥妙背后的幽默情况下，情不自禁的 产生了笑意。动画片中幽默与夸张是两个不可分割的特点，夸张的主要功能是加强效 果，用夸张变形制造幽默氛围（图片2）。在《大闹天宫中》中，动作被设计成夸张 的具有京剧等舞台艺术的表演风格，片中人物的举手投足都很刻意的去模仿京剧中动 作，比如说我们在京剧中常见的经典出场动作——亮相。这许许多多的幽默与夸张都 产生了引人注目的效果，加强了影片带给观众的感染力。（图片3）
动画的重要特征还包含有技术性、综合性和造型性等。技术性是动画得以发展的 保障,正是由于科技的进步，动画绘制软件的诞生才能让观众欣赏到逼真的动画场景, 仿佛身临其境让人完全忽略了动画片中虚幻的本质②，这样的视觉效果吸引了更多的 观众观看和广告商的亲睐。正是因为动画的这一个个独特的特征和艺术魅力，才会让 观众为之震撼、感动和赞叹。歌德曾说过：“显出特征的艺术才是唯一真实的艺术”。
图2雅典娜
图3孙悟空
① 马华，汤俊.动画经典作品赏析[M].上海美术出版社,2012, 1.
② 郝维，贺军.“艺术与技术的结合”一浅谈动画的两大属性：艺术性与技术性[J].内蒙古大学学报,2012, 02.
（二） 植入式广告的现状
植入式广告是广告的一种形式的升华，是跟随着电影、电视、动画和游戏等现代 化媒体发展起来的一种新型广告，它是指在电影电视剧和动画片中刻意的敏敏词换替商品或 标识，利用潜移默化来达到宣传效果①。植入式广告的发展空间十分广阔，在电影电 视剧和娱乐节目中可以找到众多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商 品、包装、品牌LOGO以及企业卡通吉祥物等等。
1.植入式广告的优势研究
因为植入式广告具有得天独厚的传播优势，这些优势总结出就是能够形成强大的 品牌渗透力，所以受到无数投资商的青睐。
与传统广告相比，植入广告是以一种不露声色的效果植入到影视作品当中的，是 传统广告直白说教式的传播方式不能相比的，植入广告不仅让人在不知不觉中接受了 产品的信息同时还突出了品牌的含义和企业的精神，可以说植入广告要比传统广告产 生的效果更加深入具体。
植入式广告所达到的收视率远超过了传统广告，节目的收视率与广告的收视率并 不相同，当广告出现的时候，观众可能转换频道，但是植入广告就不存在这样的问题, 因为节目和广告是结合在一起的，想看节目就不得不观看广告，这同时也指出了植入 式广告本质上也是一种带有强制性的广告，是强加给观众的一种广告。
影视作品中的植入广告经过各个地方不停的播放，从而达到了广泛的传播，甚至 在衍生品方面如DVD发行时或者上传至网络时就会成为永久性的广告存在，一些经典 的广告和广告词语甚至可以成为人们日常生活中谈论的话题。
从消费行为的角度来看，植入式广告更容易影响和刺激消费者，对受众消费行为 产生一种光晕式影响，特别在电影电视剧、动画片和游戏这样声像俱全的媒介中，使 观众产生一种仿佛身临其境的感觉，对消费者形成一种行为示范。例如观众在成龙出 演的电影中看见植入的三菱汽车就会与勇气、冒险和刺激等这些词语联系在一起，并 对品牌产生丰富的想象，最终赢得消费者广泛的认同与品牌自身价值的提升。
（三） 动画与植入式广告的碰撞
植入式广告最早是出现在动画片中，是美国派拉蒙电影公司在1929年拍摄的《大 力水手》，这是一部由生产菠菜罐头的商家赞助投资制作的动画片，也就是说它是蚤 早的广告定制剧。剧中主人公大力水手每当遇见危险时总是会吃一罐菠菜，然后会说:
“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”（图片4）。这一句经典的台词成为了 这部动画片情节发展的重要的元素。观看这部动画片的儿童迅速喜爱上菠菜，菠菜成
①孙荣.浅析SNS （社交网站）植入式广告特点一以开心网为例［J〕.艺术与设计（理论）2012,01.
为了力量和强壮的象征，同时这家菠菜罐头厂迅速的被大家熟知，成为了一个家喻户 晓的品牌。在这部动画片中，大力水手吃完菠菜会力大无穷，这个情节在当时的现实 生活中曾产生强烈的效应，在二十世纪三十年代的美国菠菜销售量增加了 33%,当地 农民开始疯狂地种植菠菜，更重要的是这部动画片让生产菠菜的罐头厂家销售量上涨 了 30%。
植入式广告正式进入中国与美国起始于动画片不同，植入式广告在中国第一次出 现于1990年的室内情景剧《编辑部的故事》，在该剧中“百龙矿泉壶”的多次出现， 并对其情节进行设置，由剧中角色宣传它的特点，从而达到被观众熟知，在市场上一 度出现了产品热销的“百龙现象这种快速、立竿见影的效果，让植入式广告作为 一种新兴的营销方式逐渐的被国人所重视，并涉及到各种电影电视剧、动画和游戏等 领域中。
图4大力水手
三、动画片中植入广告的植入方式
（一）道具植入
道具植入即动画片的编剧与设计师将某商家赞助的商品以道具的形式出现在故 事情节中或是镜头中，这是一种最常见的植入方式，这种植入方式往往让观众感觉到 略显生硬，有时出现的广告会让观众感觉一目了然。这种植入方式适用于市场上比较 成熟的品牌，观众所比较熟悉的。在表现商品时，设计师巧妙的安排让该品牌商品的 典型特征较长时间出现在画面中，如商品的品牌独特LOGO、产品型号、独特功能等①。 根据剧情的需要，设计师可以将商品反复的出现在画面中，从而让观众留下深刻印象, 达到很好的宣传效果。道具的形式是多种多样的，例如动画片中的人物穿着的服饰， 使用的交通工具和通讯工具，食用的食品，日常生活用品等，由此可见道具在植入广 告中是无孔不入的。图片5所示的是动画片《机械篮球》中的角色，该角色名为“大 脚”，它脚上穿的篮球鞋是有耐克赞助的。这部动画片以篮球为主题，非常符合耐克 市场攻略的目标。此外，像必胜客之类的企业很喜欢和动画制作组进行合作，比如《魔 法少女奈叶》、《穿越宇宙的少女》等作品都使用了必胜客的形象，如图片6。
图5机械篮球
图6魔法少女
（二）台词植入
台词植入，是指在动画片中将品牌特征巧妙的植入到人物对话中去，这种植入方
① 冉志敏.电影植入式广告的道具植入研究〔D].四川外语学院,2012.
式通过角色的台词把产品的地位、特性、特征以语言的形式直白地告诉了观众，很容 易得到观众对这个品牌的认知与认同①。在角色的对白或台词中敏敏词换替广告宣传语，很 容易就会吸引观众的注意力，观众对这些台词产生了深刻的记忆，并会向周围不断的 传播。
在《大力水手》这部动画片中，男主角每当遇见危险时候都会吃一罐菠菜，然后 大声说道：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”。我国浙江卫视投资自制动 画片《蓝巨星和绿豆鲨》正在电视台热播，细心的观众会发现剧中蓝巨星吃了海苔之 后大喊“波力波力变”，屏幕上依次出现这五个红字，然后蓝巨星开始变身并获得超 能力。
（三）场景植入
与道具植入和台词植入手法相比而言，场景植入出现的比例明显较高。即在画面 所呈现的、提供人物可以活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如 室外广告牌、招贴画以及在电影电视剧中频繁出现的固定场景等。场景植入的方式相 对比较隐蔽，不需花费大量的时间和占用过多的故事情节却同样能够满足商家宣传产 品信息的需求。这种植入形式可以使广告信息得到最高程度和最多次的曝光，因此这 种植入方式远远超过道具植入和台词植入被许多品牌商家所青睐。然而这也是一种消 极的植入方式，由于镜头总是一扫而过，只有知名度高的，观众印象深刻的品牌才能 通过这种方式进入人们的视线中。比如动画片《无敌破坏王》中我们看到的健怡可乐、 雀巢等，正是因为这些品牌是观众所熟知的，所以当观众沉浸在动画片剧情中同时也 很轻松的识别出了这些品牌，如图7所示。
图7无敌破坏王
（四）文化植入
这是植入所达到的最高境界，它植入的不仅仅是某个产品和品牌，而是一种文化, 通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的商品。
美国动画喜剧电影《功夫熊猫2》就是一个经典的例子。汶川地震后，成都急需
① 赵娜.影视作品中植入广告发展的新模式〔D].上海师范学院,2012.
重新塑立自己形象，宣扬和营销城市文化品牌。2008年9月初，成都以市政府新闻 办公室的名义正式向《功夫熊猫》的投资制作方美国梦工厂动画公司发出邀请函，邀 请梦工厂CEO杰弗瑞•卡森伯格带领《功夫熊猫2》的创作团队来成都参观。很快， 该片的创作班底就用了两天时间在成都进行了详细的考察活动，包括实地考察了成都 大熊猫基地、青城山、宽窄巷子、锦里等成都的标志性景点。《功夫熊猫2》中，阿 宝平日练功的地方在和平谷，这个寺庙的山门完全参照了成都青城山山门的样子。从 影片中可以看出，梦工厂团队花费了大量精力去建造宏伟的宫门城，街道的每一块地 砖、街边建筑的青灰墙、青瓦房檐、随意摆放的花车铺子①回。据说，设计这些细节 时，大部分都是参照了当时他们走过的成都宽窄巷子、锦里，如图8所示。
2009年长春华漫兄弟宣布投资拍摄动画片《乌龙院》，动画片中将把长白山作为 重要的背景植入，而将入参作为重要的动漫人物进行植入，从而推介吉林省的特色旅 游和独有的人参产业。
图8功夫熊猫
①黎成茂，罗源伟•功夫熊猫，动画场景表现研究[J].电影文学,2010, 15.
四、影院动画植入广告的研究
（一）《无敌破坏王》案例分析研究
《无敌破坏王》是迪士尼2012年重点制作的三维动画片，首映周末的票房就赚 取了 4000多万美元，获得2012年美国第44周票房冠军。该动画影片在北美备受媒 体与影迷好评，同时在中国也受到观众热烈的追捧，不但在微博、微信等平台上收获 盛赞无数，在知名影评网站烂番茄上，影评人好评率85%,影迷好评率更是高达93%, 著名国内外媒体《亚利桑那共和报》、《敏敏词换替》、《时代周刊》、《综艺》等更纷纷给 出满分，被评为“年度最佳动画电影”。
电影《无敌破坏王》是根据街机游戏《快手阿修》中的大块头反派破坏王拉尔夫 展开。来自《恐龙格斗》、《真人快打》、《吃豆人》、《正义审判》等经典游戏中的角色 也纷纷参与客串，这部动画影片走的是怀I日路线，唤起了 80后与90后的集体回忆。 而电影“追求真我”与“怎样才能是真正英雄？ ”的立意互相交织，摩擦出区别于一 般动画电影的思考深度与感人内涵，更令国内外观众都为之叫好。以下将以《无敌破 坏王》为例分析一下影响植入广告的因素；
1.画面色彩对植入广告的影响分析
色彩作为动画画面上主要视觉基础元素之一，正如音乐是建立故事基调的重要元 素一样，适当的色彩和色彩组合在动画片中可以表达情绪，渲染意境，引起观众的共 鸣。在今天，任何一个优秀的动画作品与色彩是密不可分的。动画色彩具有象征性和 寓意功能，特定的色彩传达会有特定的情感体验。例如红色象征着积极、恐怖、情感、 热烈、活泼。黑色象征着黑暗、邪恶、死亡、神秘等当然上面所说的色彩带给人 们的情感感受并不是绝对的，也是根据观众观赏时候的心里状态和动画剧情的发展有 关系.在人们认知理解中，绿色和低纯度的色彩通常用来代表反面角色，例如美国好 莱坞拍摄的动画影片《怪物史瑞克》中女巫的色彩，观众通过影片看到这种低纯度的 绿色而感受到女巫的阴险与毒辣（图片9）。动画片《海底总动员》中，设计者将主 角小丑鱼“尼莫”设计成明亮的红色，相间白色的三道纹理。这种颜色的选择，无论 在色彩斑斓的海底世界出现任何颜色，主角都是最显著的。角色造型中的红色具备了 热烈、活泼、积极等色彩情感，塑造了一个活泼机灵的角色形象（图片10）。
色彩与场景一样是不可缺少的部分，设计师往往会通过对色彩的设计和场景的故 事情节进行搭配运用，充分利用色彩的象征意义与感情传递功能，将色彩的这些联想 与象征意义应用到动画设计中，可以丰富作品的思想内容。从而为观众呈现出快乐、 悲伤、希望、恐惧等氛围。如图11所示，表现的是一间具有学习功能的房间，通过
（J.梁明.李力.电影色彩学伽：.北京大学出版社，2008,8.
书桌和书架可以表现出来，在色彩采用上运用了暖色调，给人欢乐的感觉，这样的场 景适合出现在具有喜剧气氛的动画片中。
动画片中色彩的变化更能刺激观众的眼球，在《无敌破坏王》中有这样一组镜头, 动画片中的两个角色正走在糖果般的森林里，此时动画画面色彩艳丽，色调明亮，观 众完全放松并且沉浸在这梦幻的糖果森林之中。突然之间，两人正走在的糖果小桥消 失不见了，两人迅速坠落，此时画面颜色暗淡，随之观众根据剧情发展会感觉到一种 紧张的气氛，观众从之前放松的状态突然集中起来。这时设计师和导演给了这部动画 片第一个植入广告的特写镜头“雀巢”，角色之一的人物大叫起来：“雀巢流沙”。原 来两人掉进了雀巢流沙中了。如图12。
在这组镜头中我们可以发现设计师就是利用了色彩变化的这一特点来吸引观众 的注意力，从而让植入的广告达到深入人心的效果。
图9女巫
图10小丑鱼
图11图书馆
图12无敌破坏王
2.音乐、音效对植入广告的影响分析
音乐在动画片中同样也是一门艺术。动画片中植入广告巧妙的运用音乐，可以充 分唤起观众的审美快感愉悦情趣，增加广告的渗透力和影响力①。音乐在动画片中主 要有抒情、渲染画面环境氛围、评论、刻画人物、剧作功能等作用。以渲染画面环境 氛围这一作用来说，音乐可以为动画片创建一个特定的背景氛围，从而深化视觉效果,
① 龚赞.植入广告中的音乐运用[J]•东南传播,2012,04.
音乐也可以为动画片的局部氛围进行渲染，让观众在炫目的视觉听觉形象中得到相当 震撼的心理感受，让我们产生身临其境的艺术效果匕 这是动画片《无敌破坏王》中 的一组画面，男女主人公在可乐山中，男主人公愤怒的一跳重重落地，随之画面晃动， 突然远处响起了一声爆炸声。这声爆炸声让观众的视觉突然集中起来。男主人公向远 处慢慢走去，此时响起了交响乐的声音，听着这段咅乐，让观众感受到了神秘的氛围。 在观众最集中时，镜头给了这部动画片中第二个植入广告的特写“健怡可乐”。原来 两人来到了健怡可乐温泉，当悬挂在温泉上方的薄荷糖掉进可乐温泉中就会产主爆 炸。听见这爆炸的声音和交响乐，观众产生了震撼的效果，仿佛身临其境的感觉，让 植入广告也顺利的植入进了观众的心中。
音乐同时也是动画模拟节奏和情境真实的重要手段，曾经有一位同学经过后期处 理把《变形金刚》中的音乐、音效删除再让同学观赏，在看了不到几分钟就有人纷纷 离去。由此可见，失去音乐、音效同时就失去了观看大片的意义。另外，咅乐也有表 达角色情感的，塑造人物性格，心理变化等作用。当正义一方如英雄出场是，音乐往 往是浑厚、铿锵有力的，如果是反派如妖怪出场时音乐会让观众感觉到恐怖、诡异。
3.角色造型对植入广告的影响分析
一部动画作品的灵魂就是角色造型，动画角色创意是动画成功的关键。动画角色 可以凭借其鲜明的性格特征，奇特、夸张的造型设计赢得观众们的喜爱。随着时间推 移、记忆的流逝，动画片中的故事情节会慢慢被观众所淡忘甚至遗忘，但是形象主动， 富有个性的动画角色却能让观众产生深刻的印象，长久的留在人们记忆里。角色形象 的主要特点包含了夸张变形和幽默，同时也是重要的表现手段，这样可以增强动画片 的娱乐性，也是动画的创作设计灵魂。当然不同国家不同地域在角色造型方面都各有 特点②。以美国为例，大多数都采用传统、简单、的单线框，画面色彩鲜艳，线条清 晰，色块分明。美国动画角色造型具有立体感，多为圆球形造型，肢体和表情动作高 度的夸张变形，人物性格鲜明，适合绝大多数观众的审美口味°。英雄人物是美国动 画片中不可缺少的重要角色，美国动画片中的主角人物也都是真善美的化身。在《无 敌破坏王》中有这样一个植入广告，它与之前这部动画片的其他植入并不相同，这次 是以一个品牌形象的吉祥物造型出现在观众视野中，植入的品牌名称是“贝儿多爸爸 的泡芙工房”，植入的形象是品牌吉祥物贝儿多爸爸。贝儿多爸爸是一位烟斗从不离 身的白胡子老人，给人和蔼可亲的人物性格是他最大的特点，如图13所示。在动画 片中贝儿多爸爸是一位工厂看门守卫，尽管偶尔会打瞌睡，但在发现问题时也很尽忠 职守。这个矮墩墩的白胡子老人出场时形象圆润灵活、有趣可爱，动作夸张、富有弹 性，很快就赢得了观众们的喜爱，深深的抓住了观众们的心。
① 田甜.动画中的音乐［J］.艺海,2011,08.
② 周贵梦.Q版梦幻动画艺术风格探索［J〕.产业与科技论坛,2012, 7. 14.
③ 冯静.浅谈对动画角色造型设计［J1.大众文艺,2012. 03.
图13贝儿多爸爸
（二）美国汽车文化之《汽车总动员》
美国是一个车轮上的国家，汽车发展一百多年来，无论是美国汽车工业产值还是 销售量和使用量都是世界第一位。在汽车问世和发展过程中，通过汽车衍生的周边事 物已经渗透到美国人生活的各个角落，使汽车文化成为了美国文化的重要组成部分。
《汽车总动员》是美国的迪士尼电影公司与皮克斯动画联合推出的，是一部风靡全球 的三维动画电影，影片以震撼的逼真场景和活泼明快的拟人风格带领观众进入了一个 虚幻的汽车世界。这部影片在北美上映一周以来以3120万美元的成绩，继续稳坐票 房第一名。在北美地区上映十天中，《汽车总动员》的累计票房总收入已达1亿1450 万美元，连续二个周末稳坐票房冠军，实力让人惊叹不已。这部动画片中的植入广告 也是大牌云集，世界顶级汽车厂商争相追逐，包括人们所熟知的法拉利、保时捷、雪 佛兰等。导演约翰•拉塞特将《汽车总动员》定位于皮克斯公司有史以来最人性化的 影片，这部动画片在角色塑造方面的难度不仅仅是让汽车说话，而是要让不同类型的 汽车表现出属于自己的性格来，同时在幕后配音方面，也需要这些性格符合配音演员 的形象。从实际情况来看，该片中的汽车的确张显出了非凡个性。例如动画片中女主 角莎莉，她是一名律师，萨莉拥有一家汽车旅馆，她的原型是一辆2002款保时捷911. 莎莉个性突出，在与麦昆第一次见面中表现出了一些格格不入甚至高傲的派头，一副 名厂风范。但在日后的交往中观众慢慢的会发现，莎莉非常的可爱、温和。
另一世界顶级汽车品牌法拉利也频频出现在了这部动画片中。在一组镜头中，两 名颜色艳丽的汽车角色拿着印有法拉利LOGO的彩旗，手舞足蹈的在欢呼、加油。这 组镜头色彩明亮，颜色艳丽，印有红色、黄色的LOGO旗帜出现在观众视线中，让人 印象深刻，观众同时也被这两个汽车角色的活泼、可爱的性格深深吸引，如图片14。
图14汽车总动员
（三）动画片中的文化植入
《功夫熊猫》全球票房累计高达6. 3亿美元，其中仅在中国地区就超过1. 8亿元 人民币，超越13年前的《狮子王》成为中国最卖座的动画片。由于《功夫熊猫》第 一集奠定了观众基础，再加上好的档期以及好的评价，《功夫熊猫2》的票房毫无悬 念的超过第一部。《功夫熊猫2》这部三维动画片由梦工厂动画工作室创作，派拉蒙 影业出品发行，影片主要描述了阿宝成为了 “神龙勇士”，并且跟随师父与盖世五侠 一起守护和平谷，过着安宁祥和的日子。据了解，梦工厂此次投入超过1亿美元在世 界范围内展开营销活动，同时首次与一个豆腐公司合作，将其作为宣传合作伙伴。在 电影中，阿宝的爸爸擅长煲汤，而豆腐则被巧妙地植入，影片中不断的提到豆腐，包
括豆腐面条、豆腐点心和豆腐蛋糕等等（图片15）。除了合作伙伴的广告植入，这部 电影最大的亮点在于“中国元素”，所以中国观众会发现很多被潜在植入的“中国名 牌"。例如，电影中，不但出现了属于中国特色的“担担面”，还有''麻婆豆腐”和四 川火锅等。
这部动画片最值得一提的是中国成都形象的植入，2008年9月，成都方面以市 政府新闻办公室的名义正式向《功夫熊猫》的制作方美国梦工厂动画公司发出邀请函， 邀请梦工厂CEO杰弗瑞•卡森伯格带领《功夫熊猫2》的动画续集创造团队到成都参 观考察。当年10月，以杰弗瑞•卡森伯格为首的梦工厂高层以及制作团队一行10 人飞抵成都，在两天的实地参观考察中，他们在成都最具有标志性的景点大熊猫基地、 青城山和宽窄巷子等收获颇丰。所以才有了《功夫熊猫2》中整个背景完全融入了成 都元素的奇妙效果，动画片中的凤凰城，大红灯笼高挂的场景使中国观众感觉到十分 亲切。整个动画背景也在水墨山水中间云雾缭绕。细心地观众会发现，阿宝在凤凰城 与敌人搏斗中，出现了许多的招牌，如“担担面”、“麻婆豆腐”和四川火锅等，如图 片16o
图16街最
这组场景的细节设计是参照了成都的宽窄巷子，动画片中的场景中街道的每一块 地砖，两边的商铺和建筑物，甚至连门上挂着的灯笼、青砖青瓦都与现实中的宽窄巷 子如出一辙。正是因为场景还原了原有的风味，观众在欣赏影片同时才会对影片印象 深刻、记忆犹新。
动画片中的场景设计影响着整部设计风格，包括角色塑造、镜头画面、情绪气氛、 社会和物质的空间等®。不同的造型形式造就了漫画风格的场景和写实风格的场景等 不同形式的动画场景。漫画风格的场景强调平面效果，色彩单纯。写实风格场景画面 更加细腻，真实的表现色彩②。场景设计还可能影响剧情的发展，比如动画片中出现 了古建筑物，那么古装的角色就要选择符合适合自己身份的建筑，因为古建筑的规模 和样式规定严格，所以剧情要按照这些场景展开。例如《功夫熊猫2》中阿宝平日里
① 梁怡.浅析动画影片中的场景设计[J].甘肃科技,2011, 7,14.
② 邹勇.论影视动画场景设计中视觉艺术的创建[J].大众文艺,2010, 18.
练功的是一个名为和平谷的地方，这里的寺庙的山门是完全参照了青城山的样子而进 行设计的（图片17、18）。
图17功夫熊猫
图18功夫熊猫
五、不同类型的动画片植入广告研究
（-）“Q版”动画
Q版动画是最近出现的一种动画风格，正因为Q版本动画的可爱、朝气、新颖和 萌态所以被当下的时尚年轻人渐渐接受。Q的由来有人说是因为美国人的一句口头禅 “You are so cute!”，意思是“你好可爱啊！”。在这里，Q就是“可爱”的意思， 所以就有了用Q代替可爱的说法了。Q版卡通形象的特征分别是大头小身、特有的装 饰物，服饰发型、五官夸张和因职业产生的动作习惯①。基本上Q版的比例就是把正 常人缩小，但是头很大，头和身体的比例一般在1： 5或者1:2的夸张造型②（图片 19、 20）。
图19 Q版角色一
图20 Q版角色二
可爱、有趣的Q版动画深受各个年龄层段观众的喜爱，可谓是老少皆宜。Q版可 爱、萌态的造型和搞笑无厘头的剧情都让Q版动画片取得了不可替代的位置。《蓝巨 星和绿豆鲨》是我国第一部植入了广告的动画片，在这部动画片刚开始策划时就与许 多广告商进行了洽谈，比如肯德基、麦当劳、伊利和波力海苔等食品厂商，经过重重 筛选，最后选择将波力海苔植入进这部动画片中去③。《蓝巨星和绿豆鲨》动画片中的 主角是一个叫蓝巨星的Q版小蓝鲸，蓝巨星造型十分可爱,大大的眼睛显得更加活泼。 蓝巨星非常勇敢正义，在大家遇到危险时会挺身而出，只要它吃海苔就会变身，就会 增加力量。此时这部动画片中就会出现“波力波力变”五个大字（图片21、22）o在 这组变身的场景中，设计师运用了波长较短的蓝色为背景，象征着正义与理智。背景 的蓝色出现在镜头中与“波力波力变”五个红色大字形成了鲜明的对比，让整组画面 更加生动和充满活力。在这组场景中出现了闪电般的光束，这种光效刺激了观众的情
① 周贵梦.Q版梦幻动画艺术风格探索[J].产业与科技论坛,2012,7,14.
② 姜博文.浅析Q版动画在3G手机里的表现[J].科技教导,2012, 23.
③ 胡勇.论蓝巨星和绿豆沙的成功之道[J].视听纵横,2010, 06.
绪。在动画场景中，可以根据不同的剧情选择光效设计手段，使观众的情绪随着剧情 展开一起跳动①。在这组画面中，植入的广告很直接的呈现在观众的视线中，这句这 部动画片中经典的台词很快的被大家所熟知并向周围不断传播，有的观众小朋友在生 活中甚至会效仿这组镜头中的动作，吃口海苔后大声叫：“波力波力变”。
图21蓝巨星一 图22蓝巨星二
（二）非主流动画
非主流动画在现阶段没有明确的定义，在中国多指动画艺术短片。非主流动画是 非功利性的，是艺术家情感的表达。非主流动画注重的是设计者独立构思、设计、拍 摄完成自己的作品，因此这类动画强调的是独立性和原创性②。正是因为非主流动画 在时间和空间上的自由度，所以呈现在观众眼前的是五彩缤纷千姿百态的动画短片。 动画短片《商标的世界》可谓是达到了 “植入广告"的最高境界，这部短片让观众观 看的津津有味的同时，还可以体验到眼熟的商标不断冲击视觉的刺激享受。《商标的 世界》是一部法国的动画短片，是第82届奥斯卡学院奖的最佳动画短片，影片中出 现了高达3000多个世界知名商标（图片23）。在这部动画短片中，主角是商标，配 角也是商标，甚至连路人都是商标。从影片中可以看出商标都被人性化、人形化了。 在人物塑造方面，米其林被设计成了喜欢吃炸鸡喝可乐拥有多层脂肪的胖大叔，但是 在影片中实质是警察（图片24）。而麦当劳大叔则被设计成了一名做事疯狂的通缉犯, 因为麦当劳原本的形象就是一个小丑，所以更加显示出它狡诈的一面，这个形象设计 师是参照了《蝙蝠侠》中经典的小丑，连语言，外形甚至笑声都几乎相同（图片25）。 连肯德基爷爷在影片中都被塑造成了一个毫不起眼小市民（图片26）
在场景设计方面，设计者用商标模拟了一•座美国现代化海滨城市。高楼林立，高 架桥，快车道一一展现。短片的音乐和色彩也值得我们注意，从整部影片来看，商标 的世界里充满着色彩，却以干涩的黄色为主，其他的颜色也缺少生命力。影片开篇的 干涩的黄色和结尾时候的蓝色都是一种喜剧色彩，体现出了本短片的荒诞滑稽的风
① 孙凰耀.动画场景色彩对观众情绪的影响[J].艺术与科技（理论），2011,04.
② 樊飞燕.非主流动画的艺术特征及发展前景[J].浙江艺术职业学院学报,200& 6, 04.
格。片尾曲《I Don't Want To Set The World On Fire》这首经典老歌更是加剧这 种戏谑荒诞感。
图23商标的世界一 图24商标的世界二
图25商标的世界三
图26商标的世界四
（三）三维动画
1995年皮克斯的《玩具总动员》标志着进入了三维动画时代，三维动画成为了 最卖座的动画片种从而取代了传统动画。迪斯尼和梦工厂随后发行了《玩具总动员》、 《怪物公司》、《蚁哥雄兵》、《怪物史瑞克》等三维动画影片都取得了巨大的成功。三 维动画片在电影中也频频出现，运用的更是出神入化、惟妙惟肖，例如《变形金刚》、 《泰坦尼克号》、《2012》等众多电影巨作，可以说大部分电影已经离不开三维动画的 参与了，现今三维动画出现在了各个领域中，如影视片头、电视栏目、游戏和网页等。 三维动画在中国也迅速的发展起来了，由环球数码投资拍摄的《魔比斯环》是中国第 一部全三维制作的电影，也是中国三维电影史上投资最大最重量级的巨作。面对中国 二维动画的萎靡现象，国产三维动画片却受到了观众的喜爱和追捧。在电视台热播的 三维动画片《神勇梦梦团》近日引起了不小的轰动，这部动画片不但剧情生动新颖而 且三维动画的效果更是让观众感觉十分华丽。（图27）。
三维动画比二维动画的制作成本相对要低一些，虽然三维动画前期建模比较复 杂，但只要模型建好后就可以反复使用，这样就简单许多。二维动画则需要从头画到 尾一张一张的画，每一个镜头都要单独的画，这样三维动画又比二维动画在制作上要
节约了许多的时间，使三维动画的设计师能够把更多的时间和精力放在剧本的创作 上，正是这个原因，动画片《神勇梦梦团》才诞生了 “首部网游动画”这个新概念， 并创造出了哈士奇、眼镜蛇、奶牛这类颠覆传统印象的十二生肖形象。《秦时明月》、
《诺诺森林》等优秀的国产三维动画片也同样在剧本创作上下足了功夫同时也取得了 成功，这些动画片都是靠自身硬实力，不仅在中国市场赢得了观众的喜爱，同时在国 际上也取得了成功。
图27神勇梦梦团
1.色彩语言在三维动画中的作用
三维动画的故事如何做到引人入胜，更加使人印象深刻，其中色彩要素在视觉语 言中起着重要的作用。突出场景中的主要角色，强调角色个性及心理，色彩变化与剧 情发展同步，带动观众观看情绪。变化多端的色彩语言让动画真正的“活”起来，与 传统的二维动画相比三维动画的色彩更加丰富、对比强烈和色调明快，三维动画可以 做到明暗过度层次丰富，柔和。
色彩在三维动画片中可以起到突出故事场景中的主要角色的作用，如果是全片的 主人公，那他必须要背负着表达故事的主题的重任，因此他必须要清晰、鲜明的出现 在观众的视觉中，那么如何在色彩缤纷的场景中脱颖而出呢？以三维动画片《海底总 动员》为例，它的背景色彩极为丰富，但是无论背景选用什么颜色都不会与主角的颜 色相同，还会运用明度对比、纯度对比和色相对比的方法来强调主要角色。如图28 所示，主角尼莫身上的红色与画面中右下角的绿色这两种互补色形成了鲜明的色相对 比关系，但是这两种颜色也不是纯色的红色和绿色，红色又偏黄色些，看上去有些橙 色的感觉，所以又与背景大面积的蓝色形成了鲜明的色相对比与明度对比，这样鲜明 的对比关系很大程度上拉开了主要角色与背景的距离。
图28海底总动员
在三维动画片中色彩可以强调角色个性及心理状态，三维动画充满浓烈的人性化 情节，人物个性鲜明突出，情感丰富，如果这些只以造型、表情和动作来表达是远远 不够的，色彩语言在烘托情感方面起到了重要的作用。例三维动画片《超人总动员》 中，色彩运用的非常合理，衬托出了不同角色的个性与心里状态。
这部动画片中的男主角是一名中年发福的上班族，每天都受老板得埋怨，他非常不喜 欢现在的工作，身穿敏敏词换替红色的衣服而且更加的自信了。在这部动画片最后男主角一家人穿上了新的 红色超人战衣，体现出了这个家庭的团结一致，红色更加衬托出了这家人充满希望和 充满能量的表现。影片通过色彩来烘托出角色的个性心理，使角色更加具有特点（图 31）。
图29超人总动员一
图30超人总动员二
图31超人总动员三
2.三维动画中的植入广告
作为一部三维动画电影，《蓝精灵2》中蓝精灵的形象更加生动立体颜色更加鲜 艳，赋予了蓝精灵更多人类的肢体动作。在这部动画电影中设计师将蓝精灵的形象设 置成了三个苹果高的大小，圆圆的脑袋，四个手指，全身蓝色是蓝精灵的固定颜色， 软软的帽子和短小的尾巴显得它们更加的可爱和生动。在这部动画片中细心的观众会 发现植入的5个中国品牌的广告，其中特别是某电视台的栏目和某品牌的洗手液更是 一出现便引来影迷们笑场。首先出现的是一则电视栏目的广告，影片中全英文的台词 正在进行中，突然听到了播放出中文，出现了电视主持人陈雷所主持的《中国达人秀》 的节目，令观众感觉仿佛穿越了一样。而之后蓝精灵在洗手池玩耍时，突然出现了中 国品牌“蓝月亮”洗手液，并且蓝精灵还特意去挤压了这款洗手液，三个字的品牌名 称硕大无比，吸引了观众们的注意力，到了广告植入的效果（图32）。在这组场景中， 背景被设置成了绿色的墙砖，颜色非常的醒目，达到了吸引观众注意的效果。形态矮 小的蓝精灵在人类世界的水池中洗澡，此时植入的广告“蓝月亮洗手液”出现在了观 众的视野中，一个蓝精灵去挤压洗手液来清洗自己和伙伴们，满身的泡泡的蓝精灵们 说说笑笑，画面温馨融洽，使得植入的广告很快就被观众所接受了。
图32蓝精灵
与国外的一些三维动画影片相比较，中国的三维动画片如《魔比斯环》、《宝葫芦》 等优秀的作品在植入广告上，无不例外地“缺席”或“忽略”了！比较值得期待的是 2013年底即将播出的三维动画微电影《功夫茶侠》，这是潮汕首部本土特色动画电影, 动画片中植入了一系列代表潮汕文化的元素，如工夫茶、普宁豆干、普宁豆酱、牛肉 丸、反沙芋、卤水鹅肠、砂锅粥、中药材和潮式建筑群等等，将这些元素巧妙的植入 到动画片中并且纷纷以动画角色或动画场景闯入大众的视野。这部动画片中角色设计 鲜活多彩，将近二十位人物里囊括并超越了多种理想对象的类型，比如具有正义感与 时尚思维的优秀青年“茶弟”、无所事事的卖乖青年“普宁豆干”等等极具个性的人 物形象，影片中的色彩也十分绚丽，完全达到了吸引观众注意力的效果（图33）。
图33功夫茶侠
六、成人动画片与儿童动画片植入广告特征研究
（一）成人动画片中的植入广告
1.成人动画的定义
祝普文在《世界动画史》中讲到了成人动画，他按照受众年龄的不同将动画片分 为：儿童动画片、少年动画片、青春动画片和成人动画片。在中国，成人指的是年满 18周岁到死亡结束。所以，成人动画相应的是适合18周岁以上的人们观看的动画片。 按照观众规模比例来划分，成人所占的比例远远超过儿童所占的比例，在欧美和亚洲 其他动画大国，成人动画片的数量也远远超过了儿童动画片的数量①。
2.成人动画片的主要特点
成年人生活在一个多姿多彩的世界，因此成人动画片内容的选材就会很广泛，包 括思想上从人文哲学到政治动向、生活上从爱情婚姻到家庭教育等，所以在成人动画 片中植入进广告几乎是没有局限性的，这样的素材广泛性可以使任何一个成年人找到 自己喜欢的作品来欣赏，甚至完全融入到作品中。在成人动画片中，设计师会将成人 生活的场景局部放大，让动画成为成人生活的一种浓缩，然后在动画中找寻自己的影 子，成年人将自己的理想抱负通过各种渠道融入到动画角色中去，已获得某种满足铁 中国动画片《哈哈镜花缘》就是这样一部幽默讽刺的成人动画片（图34）,该片从形 象设计和剧情改编上定位于成人观众。动画片讲述了一位还才不遇的秀才出海远游中 经历的各种奇遇，作者意在讽刺当今社会的不公平与荒唐之事。在成人动画中，设计 师会将人体器官放大让受众错位欣赏，本来人们习惯的器官被夸张后，使心里视觉上 产生了某种趣味。成人在复杂的社会中承担和承受不同的责任和压力，而这样的动画 角色塑造对于成人心中的“解压”起到了很好的效果铁
图34哈哈镜花缘
① 祝普文.世界动画史[M].中国摄影出版社,2003.
② 邱晓岩."中国式”成人动画的创新与思考[J].美术向导,2011, 05.
③ 黄璐.中国成人动画的发展现状及前景分析[D].山西大学,2010.
3.成人动画片中故事细节的植入广告
《真功夫之奥运在我家》这部动画片开篇有这样一个场景，男主角正在用手机发 短信息，手机页面上岀现了联通“3G”的标志（图35）,这个标志是一个英文字母“G” 的变形设计。
晦砂憫讯
引领3G生活
图35标志一
图36标志二
motorola
a Goggle company
图37标志三 图38标志四
字母的特点是与单词相比更加的简略、易记和更加的醒目，字母标志的整体形象 具有现代图形简洁的基本特征①，这样可以达到让读者或者观众产生过目不忘的效果。 字母标志是以英文字母的基础原型为设计要素设计的标志，标志中的字母造型必须保 留传统标准字体中的主要形象特征，要易于识别与阅读。在现代英文字母标志中，用 一个字母为形象设计的标志是较多的，在保留字母基本形象特征、能够识别字母的前 提下，以传统标准字母形象为基础对其进行变形处理，使其形象更加独特、达到新颖 的视觉效果来吸引受众的注意力。一般来说常用的手法有：在字母外形上加边线，给 字母加投影，在字母外形上加装饰性的小造型、渐变线、肌理效果和加横线等。如图 35是将英文字母“G”进行变形处理，使其形成螺旋结构的图形。如图36中的“G”
①冯建基.论现代英文字母标志设计[J].艺术教育,2008, 05.
变形后又进行了肌理效果的处理，犹如毛笔书写一般，让观众觉得生动和新颖，更加 能突显出这个中国品牌的民族风格。
还有许多的品牌标志都是巧妙的运用了字母变形设计，如我们所熟知的摩托罗拉 公司和麦当劳的标志都是运用的字母“M”进行变形（图37、38）O在市场竞争日趋 激烈的今天，特点鲜明、容易辨认和造型优美的标志才能在同行业中突显出来，使受 众对企业留下深刻的印象。
在《真功夫之奥运在我家》这部动画电影中出现最多的植入广告就是其卡通动 画工作室中文名称、英文缩写和标志（图39、40、41）,出现了 15次，不断的重复 出现完全加深了观众对这个品牌初步的印象。
图39其卡通一
图40其卡通二
图41其卡通三
图40和41分别是其卡通动画工作室的中文名称和英文名称的缩写，ITS是将梦 想变成现实的英文缩写。设计师巧妙的将其植入到动画片中男主人公的出租车上，在 这部动画电影中，男主角是一名出租车司机，所以除主角之外出镜率最高的就是这辆 出租车。图42是其卡通的中文LOGO,是文字“其”的变形。
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图42其卡通四
文字本身是具有图形特征的，用以表现其他事物或者信息时，可以理解为符号,
当他出现在设计中是以一种图形、图像和是视觉符号的面貌呈现时，设计思路、方向 和创意将得到更好的体现与发展。
《真功夫之奥运在我家》这部动画片是以2008年奥运会期间的北京城为背景， 完全呈现了地道的北京文化和北京建筑，这是一种文化的植入、文化的渗透。本片以 全三维的场景设计，将北京的历史悠久、恢宏大气展现的淋淋尽致，让观众更加深入 的了解北京，了解北京文化，通过时尚与古典，现代与传统的融合促进，倾力打造 2008年北京全民奥运的风采。提到北京的建筑物就不得不说北京四合院，在这部影 片中，设计师也是将四合院这典型的北京建筑巧妙的植入进来，主角一家就住在四合 院中，所以影片里的四合院场景非常多（图43）。
从图43中我们可以了解到一些北京四合院的典型特征，四合院梁柱门窗及檐口 椽头都要油漆彩画，虽然没有宫廷那样金碧辉煌，但也是色彩缤纷。屋瓦大多用青瓦 的合瓦与筒瓦建筑形式，正反互扣，檐前装滴水，或者不铺瓦，全用青灰抹顶，称“灰 棚”。北京四合院虽为居住建筑，却体现出深刻的文化内涵，是中华传统文化的传承 和载体。
图43四合院
《真功夫之奥运在我家》这部动画片的背景为奥运期间，多以对许多北京的民间 体育活动进行了全新展示，如“抖空竹”、“顶中幡”、“抛掷子”、“踩高跷”和 “踢锂子”等，这些体育活动虽然在形式上与现代奥运比赛项目相去甚远，但是在精 神上都是在传承永不放弃的精神和超越自我的坚持！
这部动画片中还有许多情景的植入，例如北京圆明园、王府井小吃一条街，还有 北京市民独特的口头语：“您吃了吗？ ”这都无疑是对北京文化的一种宣传。
4.成人动画片中潮流品牌的植入
动画片《泡芙小姐》是一部系列短剧，影片每一集的小故事都是独立构成的，例
如《泡芙小姐的遥控器》、《泡芙小姐的钥匙》等借物喻人的主题来源于现实生活的故 事情节。《泡芙小姐》借鉴美国电视剧的制作和播放方式将实拍场景和三维动画相结 合，保持了故事的生动性和真实性（图44）。
图44泡芙小姐
《泡芙小姐》是一部网络原创的动画短片，该剧面向的是16—28岁的互联网观 众，截止目前是优酷网上最大规模的在线短片。《泡芙小姐》选取了一位时尚、活泼、 独立和崇尚自由的都市女性，动画片中泡芙就是当今年轻人的缩影，更是反映了当下 社会中国女性的生存现状。同时对“2012情结”、“堵车”、“地铁”、“买车限 购”等热点社会话题巧妙植入并幽默调侃，引起了网友热议，同时也敏敏词换替了一些“口 头禅”，诸如神马浮云、属丝、高富帅和白富美，这些都与网友们的心灵上产生了共 鸣，那么就自然的成为了大家所喜欢的动画片之一。这部动画片中观众可以感受到很 强烈的都市感和时尚感,设计师用简洁利落的线条加以明快的色彩，使画面具有张力。 将时尚摩登的女孩置身于都市感强烈的空间中，反应出一种休闲、消费主义和生活态 度，以此来强调都市生活的速度感和都市女孩的时尚风格。
据了解，《泡芙小姐》第一季一共播出14集，网络点击量超过了 3500万，用户 “顶、赞”好评率超过91%,超高的网络收视率同时也吸引了许多大牌商家的广告植 入，比如雪佛兰、联想、苹果、索尼爱立信、雀巢和人人网站等众多知名商家。
在《泡芙小姐》这部动画片中，雀巢花心筒冰淇淋被设计师设计成了主角和其他 人之间的情感传递物，在初次见面、开心难过和思考问题的时候都有表现出来。有这 样的一组场景，主角泡芙小姐与一个初次见面的女孩坐在楼梯上，女孩递给了泡芙一 个雀巢花心筒，两人开心的吃着、笑着和聊着八卦，再也没有刚见面时的尴尬了（图 45）。这组场景中，画面色彩以黄色为主，黄色给人轻快、充满希望和活力的色彩。 画面中黄色的楼梯、黄色的墙壁、昏黄的灯光和黄色的冰淇淋，这样统一的色彩会让 观众产生一种很轻松的感觉，被粉色包装包裹着的雀巢冰淇淋很跳越的出现在了观众 的视线之中，吸引了观众的注意力。故事情节中，两个女孩也以台词的植入方式间接 的表达出了这款雀巢冰淇淋的特点，比如''你爱吃杏仁吗，把你的抠出来给我吧”等。
图45泡芙小姐场景一
图46泡芙小姐场景二 图47泡芙小姐场景三 图48泡芙小姐场景四
本剧中泡芙小姐“