电视宣传片广告化的价值与应用

S識广誦
文/安苑
随着电视频道的增多和收视竞 争的加剧，电视伸目的宣传与炒作 得到/重视与强化，为了克服电视 媒体线性播出、B卩吋收看的不足，电 视节目宣传片制作播出的种类和频 次也IJ益增大，这使得宣传片成为 争夺观众、争取客户的又--媒体资 源，也成为广告传播的又一载体，此 吋电视节目宣传片广告化趋势此吋 也凸显出來。宣传片广告化目前在 栏目宣传、剧场预告、活动炒作和赛 事直播等方而的价值得到了较好的 发挥，在一些专业频道、个性频道和 部分敏敏词换替中得到了广泛应用. 对此应该给予足够的关注并加以研 究。
官传片广告化是节0宣传与广 告传播敁K接的方成，也是频道资 源利用最经济的方式.其效果与作 用较为明显。
1.    强化节目信息，丰富荧屏内 容；
2.    增加播出频次，吸引观众和 客户的眼球；
3.    广告效果直接，易于观众接 受：
吋间总量（广电总局对此有相关规 定〉-
电视宣传片广告化的类型 宣传片广告化因为其直接的效
果和经济的成本，使得广告化的宣 传片类型和方式日趋丰富。
1.公益广告的宣传片 公益广告倡导公众道德，呼唤
杜会责任，代表了媒体的形象和旗 帜，是节目资源的重耍组成部分。广 电总局对电视媒体公益广告播出的 时间和总量都有明确要求。公益广 苦既有公益性质.也有广告效果.足 媒体和客户形象井同的载体，也是 宣传片广告化中最直接最简化的形
宣传片广告化是节目宣传与广告传播 最直接的方式，也是频道资源利川最经济 的方式，其效果与作用较为明显。
式。
2.    栏目冠名宣传片
电视栏目是媒体的自主产品和 常态产品，是媒体品牌价值的个性 体现，栏目偏好是观众的第一选择， 栏目冠名也是客户的重耍趋向。栏 目冠名宣传片既nJ•在本栏目播出， 又能在其他时间播出，实现了对观 众和客户多次传播与回报。
3.    电视剧场冠名宣传片
电视剧满足了广泛观众的最大 消遣娱乐，是电视媒体逐渐增长的 节目资源，电视剧场主题化、系列化 播出给予观众和客户更大的选择空 间，也使得剧场冠名宣传片效果得 以延仲和扩大，
4.增加媒体收入但不计算广告
4.    活动冠名宣传片
大型活动的策划与营销足提高 媒体影响力的又一筹码，《超级女 声》的成功更加印证了这种判断= 《超女》的立体化炒作形式中就有冠 名宣传片的功劳。在此之后多级多 类媒体对大型活动的造捧和追逐， 必将使活动冠名宣传片的应用空间 得以提升。
5.    媒体定位宣传片和形象3传 片的广告化
媒体的同质化竞争使媒体本身 的个性定位和形象区隔摆上了台而， 与此同时，其对应的宣传片也在加 紧炮制，此时，立志于品牌建设的企 业必将抢占先机.力争使企业形象 半先搭I与媒体形象同步并行的早 班车。
宣传片广告化的制作形式 宣传片虽然被*‘广告化”，但仍
然是宣传片，这种被“广告化”的宣 传片，就K价值来讲，在于“传输节 目信息，承载广告功效"，所谓"明 修找道，暗渡陈沧"而己，“广告化” 既然是“喑渡”就要伤所讲究，其制 作形式如果用三个字來概括，就是 “小、角、巧”，具体表现为：
1.角标式
宣传片主屏幕传达节目宣传内 容，屏幕角粘附带广告信息。（按照 广电总W最新耍求，角标可以出现 企业名称、产品名称、品牌L 0G 0， 但不能出现经营范围、功能、效用， 也不能在同--幅画面使用翻转、滚 动形式，像尜要求限制在90 X 60）
2.边条（框〉式
S传片主屏幕传播节Id内容， 屏幕边条（框）附带企业名称，产品 LOGO信息。
3.    标版式
宣传片中间传载节目信息.宣 传片开始前或结束后连接广告赞助 标版内容。
4.    诉求式
将客户名称或产品名称融入节 目（活动）名称或节目内容之内，把 广冉诉求与节bl诉求链接为-体， 更直接、更有效地传播节目与广告 信息。这是"广告化”中的髙难动作， 也对传播效果起到了加分作用。
5.    复合式
选择使用电视制作中的"声、 画、字"耍紊，将广告化效果S接渗 透到宣传片制作中，可以进行单一 要素结合，也可以进行综合要索嫁
接，既耍使广告成分“显”，又不能 让宣传部分“乱'
宣传片广告化的应用 宣传片广告化或者说广告化的
宣传片，妝顾节目宣传和广告宣传 的双重职能，既能插播4:节H之中， 又能串联于广告之中，还能完成竹 目与广告、广告与节目的双向连接， 较好地实现媒体的播出流和收视流 效果。除此之外，各类长度不同的广 苦化的宣传片还具备播出备片和垫 片的价值：
1、插播丁•栏目片头、片中、片 尾，替代随时更换的节目中插广吿， 实现栏目的定长制作和等长播出；
2、    插播于电视剧.实现黄金时 问电视剧广告化宣传片中插，并能 突破其他时间电视剧中插广告一次 不能超过2. 5分钟的限制，达到宣传 与创收并举的效果；
3、    插播于直播（赛事、活动）开 始之前或进行之间，达到整吋、定点 开播节目的目的：
4、    插播于固定广告吋段之中， 完成特定广告时段等长播出的要求。
电视宣传片广告化趋势IJ益明 显，其价值与应用也被广泛认可，在 其宣传应用过程中，我们可以预先 设计，也可以临时创意，而在商业运 作阶段，我们nf以整体销售，也N'以 个别开发。但是应当注意到，宣传片 广告化或广苦化的宣传片的价值与 应用应满足于以下前提，一是做足 频道与节目（活动）的影响力，从而 提高相应宣传片的价值基础；二是 选择品牌客户井找准广告与节目宣 传什的诉求点和契合点：二足创意 制作英观、艺水和精良的广告化宣 传片。失去了以I:前提，宣传片广告 化价值不仅会荡然无存，本文的讨 论也成多余。